Azərbaycan müəssisələrinin problemi - marketinq araşdırmalarının olmaması.

Müəllif  - Tural Həsənov

Olanımız budur:

          Demək olar hamıya məlumdur ki, bir çox Azərbaycan müəssisələrin və şirkətlərin inkişafında xüsusi uğurlara rast gəlmək olmur. Həm ölkə daxilində həm xarici bazarlarda təmsil olunan əksər şirkətlərimiz, xüsusəndə son 2 il ərzində heç bir artım tendensiyası göstərmir, əksinə əksər hallarda ilin sonunu zərər ilə qarşılayır.  Öz məhsul və xidmətlərini xarici bazarlara eksport edən Azərbaycan şirkətlərinin sayı barmaq ilə sayılası qədərdir, satış və xərclənən investisiyanın səmərəliyi isə olduqca aşağı səviyyədədir. Yerli bazarlara nəzər salsaq görərik ki, bizim şirkətlərin yaxın xarici ölkələrə məxsus şirkətləri ilə müqayisədə  həm məhsulun aşağı keyfiyyətini, eləcədə həyata keçirilən marketinq aksiyalarının aşağı effektivliyini izləmək olar.

Bəzi marketoloq və iqtisadçılar mənimlə razılaşmayaraq düşünə bilər ki müəssisənin fəaliyyətinin səmərəliyini əldə edilən mənfəət səviyyəsi ilə (ekstremal göstəricilərin əldə edilməsi nəzəriyyəsinə əsasən) ölçmək lazımdır. Onlar hesab edirlər ki müəssisənin effektivliyi yoxlanılmasının ən bəsit yolu xərclər çıxdıqdan sonra gəlirin ölçülməsidir. Lakin bir çox Azərbaycan şirkət və müəssisələri  növbəti faktorlara əsasən yüksək qazanc nümayiş etdirirdirlər:

1.     Güclü rəqiblərin olmaması

2.  İnzibati təzyiq vasitəsilə satış templərinin artırılması üsullarından istifadə

Səbəbi nədir?

Yerli müəssisələrin marketinq addımlarının qeyri effektivliyi marketinq bölmələrinin aşağı iş səmərəliliyi və qısamüddətli sərmayə rentabelliyinin (ROİ) aşağı faiz göstəriciləri ilə izah olunur.  Odur ki, marketinq addımları effektivliyinin artırılması sualı yaranır. Əgər həyata keçirilən marketinq addımı zamanı  (yeni məhsul / xidmətin istifadəyə verilməsi, marketinq aksiyası və ya kampaniyası) ümumi proses etaplarının həyata keçirilməsində problemlər baş verməmişdirsə (reklam materiallarının keyfiyyətsizliyi, təşkilatçılıq səhvi, insan faktoru, texniki problemlər və s.) tam əminliklə problemi marketinq araşdırmalarının aşağı effektivliyi ilə əlqələndirmək lazımdır. Azərbaycan haqda danışırıqsa marketinq araşdırmalarının ümumiyyətlə olmaması ilə.

Heç bir halda Marketinq araşdırmalarını carı məlumatların toplanması və təhlili ilə səhv salmaq olmaz. Marketinq araşdırma və tədqiqatların prinsipial xüsusiyyəti müəyyən marketinq probleminin həllinə istiqamətlənməsidir. Bu məqsədlə inkişaf etmiş və inkişaf edən ölkələrdə bir çox müasir şirkətlər aşağıda sadalanan marketinq araşdırmalarının bütün növlərini il ərzində tsiklik (mütəmadi) şəkildə həyata keçirirlər:

• Bazar araşdırması (“Market Research”. Bu araşdırma növünü Marketing research kimi geniş termin ilə səhv salmaq olmaz)
• Məhsul araşdırmaları (Product Research)
• Satışın araşdırması (Sales research)
• Reklam araşdırmaları (Advertising Research)
• Motivasiya araşdırmaları (Motivation Research, İstehlakçı psixologiyası ilə bağlı tədqiqatlar sahəsi)

Dünya üzrə iri müəssisələrdə həyata keçirilən araşdırmaların sayı və keyfiyyəti o qədər yüksəkdir ki bununla bağlı əks problem yaranıb. Bu problem - şirkətlərin qısamüddətli mənfəət əldə etmək üçün mütəmadi müfəssəl marketinq araşdırmaların aparmasıdır. Bu şirkət rəhbərliyini idarəçilikdə intuisiyaya əsaslanan yanaşnmadan çəkinməyə vadar edir. Bu hal inkişaf etmiş ölkələrin iş dünyasında “analiz iflici” (“Analysis paralysis”) termini ilə adlnadırılan vəziyyətə və müəssisənin İdarə Heyətinə təsir göstərən şəxslər sırasında intuitiv və inqilabi düşünmə tərzinə malik insanların marketinq araşdırmaları üzrə peşəkarlar və analitiklər tərəfindən əvəzedilməsinə gətirib çıxarır. Azərbaycan haqda danışsaq - tam əks vəziyyətin şahidi olarıq. İstənilən halda şirkət tərəfindən marketinq araşdırmalarının mütəmadi həyata keçirilməsi o demək deyil ki intuitiv verilən qərarlardan ümumiyyətlə əl çəkmək lazımdır.

Azərbaycanda 90% hallarda şirkət rəhbərliyi hesab edir ki, marketinq tədqiqatlarının aparılmasına ehtiyac yoxdur. Marketinq addımlarının həyata keçirilməsi araşdırma təhlili nəticəsində əldə edilən məlumatlara çox nadir halda arxalanır, marketinq layihələri effektivliyinin ölçülməsinə dair isə ümumiyyətlə heç bir tədqiqat aparılmır.  Müəssisə rəhbərləri isə öz hisslərinə həddən artıq çox arxalanaraq böyük həcmdə marketinq büdcələrinin xərclənilməsini öz təcrübələrinə və müəyyən period ərzində onların “qulaqlarına çatan” natamam, sistemləşməmiş məlumatların əsasında həyata keçirirlər. Nəticədə nə baş verir?

1. İmicə yönəlmiş və lazımı effekt verməyən keyfiyyətsiz reklam kampaniyaları keçirilir

2.  İstifadəyə verilmiş yeni məhsulların satış həcmləri aşağı olur

3. Daha çox maddi effektə yönəlmiş və satışların artırılmasına xidmət etməli reklam kampaniyaların aşağı ROİ göstəriciləri

4.  İstehlakçı tərəfindən şirkət modelinə dair absurd qavrayış formalarının yaranması. Bu hal həyata keçirilmiş marketinq aksiyaları və kampaniyalardan sonra baş verə bilər, və bunun səbəbi hazırlanmış aksiya və ya reklam çərçivəsində brend mövqelənməsinin nəzərə alınmamasıdır.  Hər reklam şirkəti bir şəkildə təsvir edir, tamamilə səhvdir.

5. Aşağı xidmət səviyyəsi və, bunun nəticəsi olaraq, aşağı müştəri məmnunluğu (low customer satisfaction)

Azərbaycan şirkətlərinin əksər hissədində ən yaxşı halda rəhbərlər araşdırmaların həyata keçririlməsini marketoloqların vəzifəsinə aid edir (nədənsə bu vəzifədə çalışan şəxslərə bizim ölkədə “Marketinq-menecer” deyirlər). İstənilən halda “Marketinq-menecer” kimi çalışan şəxslərin vəzifələri sırasına birbaşa satışların həyata keçirilməsini belə həvalə edilən ölkədə buna təəcüblənmək olmaz. Bəzi mütərəqqi şirkətlər marketinq bölmələrin sırasına sırf marketinq araşdırmaları üzrə mütəxəssisləri daxil edirlər. Bu addım şirkətlərin ümumi marketinq xərclərini azaldır, çünki bu halda intensiv, daha ucuz başa gələn “Masa araşdırmaları” (Desk Research) həyata keçirilir. Lakin daha ucuz daha yaxşı demək deyil.  Öz gücünüz ilə həyata keçirilən marketinq araşdırmaları qənaətli və bir çox hallarda səmərəli alətdir, razıyam. Lakin “masa araşdırmaların” əksəriyyətinin praktikliyi şübhə doğurur. İlk öncə, marketinq məlumatlarının yığımı və analizi zamanı ən əsas şərtlərdən biri - obyektivlik, bitərəflik əksər hallarda itmiş olur. Öz qüvvəsi ilə daimi araşdırmalar həyata keçirən marketinq bölmələri bir çox hallarda öz məqsədləri və rəhbərliyin ambisiyalarına cavab verən hesabatlar hazırlayır.

Mənim fikrim ondan ibarətdir ki, marketinq bölməsinin işinin düzgün qurulması şərti olduğu halda yüksək investisiya tələb edən əhəmiyyətli marketinq addımlarının (m.ü. Yeni məhsulun bazara çıxarılması) atılması üçün ən effektiv və optimal yol - “masa araşdırmalarının” və kənar marketinq araşdırmaları şirkəti cəlb edilməsi ilə həyata keçirilən tədqiqatların birləşməsidir.  Sifarişçi şirkətlərə ötürülən məlumatların təhlili və hesabatı özündə “məsləhət” və “problemin həll yollarını” əks etməli deyil. Bu hesabatlarda yığılan məlumatların yalnız analitik hesabat hissəsi olmalıdır.  Əgər sifarişçi şirkət əldə edilmiş məlumatların və hesabatların emalı əsasında bir effektiv nəticə çıxara bilmirsə - planlaşdırılmış ciddi və əhəmiyyətli marketinq addımının sxemi növbəti şəkildə qurulmalıdır: “Marketinq araşdırmaları şirkəti - Marketinq / Konsaltinq agentliyi - Sifarişçi şirkətin marketinq bölməsi”.

Vəziyyəti necə düzəltməli?

Azərbaycan bazarında mövcüd vəziyyətə qayıdaq. Bəs hansı səbəbdən ölkədə marketinq araşdırmaları bazarı kiçikdir? Belə hesab edilir ki Marketinq araşdırmaları üzrə ilk şirkətlər Azərbaycanda 90-cı illərin ilk yarısında yaranmağa başlamışdır. O zamanlar yaranan şirkətlər bugün marketinq araşdırmaları üzrə aparıcı Azərbaycan şirkətlərinə çevrilib.  Lakin hətda Era, Siar, Business İnsight kimi sektorda lider şirkətlərin dövriyyələri Türkiyyə, Qazaxıstan, Gürcüstan, Rusiya kimi dövlətlərdə fəaliyyət göstərən və mənə tanış olan şirkətlərin dövriyyələrindən hətda miqyasların qarşılaşdırılmasını apardıqda belə aşağıdır.

Azərbaycanın bir çox şirkətlərində marketinq araşdırmalarının az həcmdə həyata keçirilməsi və ya ümumiyyətlə keçirilməməsi sözügedən müəssisələrin ümumi idarəetməsinin qeyri effektiliyi və hansısa məqsədlərə nail olmaq üçün dəqiq planların olmaması ilə əlaqəlidir.  Bu “bəla” marketinq tədbirləri zamanı menecment tərəfindən nəzarətin olmaması, effektivliyin dəqiq çərçivəsini quran KPİ-ların (Key Performance Indicators) müəyyən edilməməsi kimi qeyri-effektiv idarəetmənin xüsusiyyətlərini doğurur. Zəncir sözügedən qərarlara və işçilər tərəfindən “dahi” hesab edilən müəyyən marketinq aksiyaları və tədbirlərin effektivliyi mövzüsunda lazımı məsuliyyət daşımayan marketinq şöbəsinin əməkdaşlarında qapanır. Əslində isə büdcələr xərclənir, effekt və fayda isə “əl ilə çəkilir”.  

İstehsal, maliyyə, satış və digər xidmət sahələrində müəssisələrin xeyli hissəsi 2015-ci ilə qədər ciddi mənffətlər əldə edirdilər.  Sərmayə effektivliyinə əksər hallarda barmaq arası baxılırdı. Bunun nəticəsi olaraq xərclənən vəsaitin nəzarəti top-menecment tərəfindən minimal olub. Hazırda isə, 2015-ci ilə dək olan period ilə müqaisədə ölkə iqtisadiyyatının əlverişsiz şəraitdə olması səbəbindən əksər müəssisələr gəlirlərin 50-80% səviyyəsində azalması periodunu yaşayır, marketinq büdcələri kəskin səviyyədə kiçilir və marketinq xərclərinə düşünülmüş nəzarət alətlərinə ehtiyac yaranır. Bunu çoxları başa düşür, lakin bu vəziyyətdə hansı metodları tədbiq etmək lazım olduğunu az adam bilir. Büdcənin bayağı azalması kömək etmir,  bazar vəziyyətinin yeni şəraitində, satış modeli və həcminin dəyişdiyi zamanda gəlirlər marketinq büdcəsinin azalmasından belə kəskin templər ilə uçuruma düşür.

Belə hallarda düşünən menecerlər və marketinq bölmələrin rəhbərləri anlayırlar ki, marketinq büdcəsini eyni səviyyədə saxlamağa çalışmaq lazımdır. Bazarın daralması o deməkdir ki müəyyən marketinq alətlərin təzyiqini gücləndirmək, digərlərini azaltmaq gərəkdir. Lakin artıq dəqiq, cərrahi üsullar ilə marketinq tədbirinin yönəldiyi hədəf qrupunun dəqiq anlanması və ölçülməsi, sonradan isə əsas yekun göstəricilərin ölçülməsi lazımdır.

Bu keçid mərhələsində şirkətlərə nə lazımdır? Növbəti punktlar müəllifin fikrini əks etdirərək, ümumiləşdirilmiş müəssisəyə aiddir və heç bir halda ümumi marketinq metodikasının nəzəri modelinə aid deyil. (Hər bir müəssisə üçün marketinq araşdırmaları üzrə fərdi paket hazırlanmalıdır):

1.      Bugünki günə şirkətin bazarda ümumi mövqelənmənin anlanması (Mövqe hər nə cür olur olsun). Təəsüf ki, Azərbaycan şirkət rəhbərlərinin bir çoxu müştərilərin onların şirkətlərinə münasibəti ilə bağlı xəyallarla yaşayır. Azərbaycan müştərisinin müəssisəyə, şirkətə, brendə bağlılığı olduqca aşağıdır və bunun səbəbkarları məhz menecmentdir. Hazırda müştəri və qeyri-müştərilərin şirkəti necə gördüklərini və münasibət reallığını anlamaq üçün brendin qiymətləndirilməsi və qəbul edilməsi (brendə münasibət) araşdırmaları aparılmalıdır, büdcə buna imkan verərsə - bu araşdırmanı marketinq araşdırmaları üzrə ixtisaslaşmış şirkətlərə sifariş etmək daha düzgün olardı. (Əgər şirkətin miqyası böyük deyilsə heç olmasa müştəri bazasının “fidbekləri” (rəyləri) əsasında kabinet araşdırmasının keçirilməsi lazımdır, mümkün halda isə rəqib müəssisə müştərilərindən minimal məlumatların əldə edilməsi arzuolunandır).

2.          Ümumi inkişaf strategiyası əsasında marketinq strategiyasının dəqiq qurulması. Müəssisədə “vəziyyətin” düzəldilməsi üçün sözügedən etapı qərar vermə nöqtəi nəzərdən ən mürəkkəb və ən vacib hesab edirəm. Böyük şirkətlərə, yenədə, təcrübələrində ciddi, müsbət keyslərin olduğu peşəkar agentliklərin köməyindən istifadə etməyə tövsiyyə edərdim. Sözügedən agentliklərə ilk etapda qeyd etdiyimiz, hazırki vəziyyətin anlanması etapında əldə olunmuş analitik məlumatlar əsasında  strategiya hazırlanması sifarişinin verilməsinə çağırıram.  Əgər şirkətin miqyası kiçikdirsə, əsas məsuliyyət tamamilə müəssisənin marketoloqları üzərinə düşür. Burada planlaşdırılan strategiyanın “Bazar lideri” xəyali məqsədlərin təşəkkülünə deyil, kabinet araşdırması nəticələrinə arxalanması, bazara və reallığa nisbətdə qurulmasını dəqiq anlamaq lazımdır.

3.         Mühüm marketinq tədbirlərinin yönəldiyi bazar, hədəf qrupu və malların xassələrinin araşdırması. Dəqiq anlamaq lazımdır ki, kabinet araşdırmasının həyata keçirməsi və ya peşəkar şirkətlərin araşdırma prosesinə cəlb edilməsi müəssisənin qeyri-effektiv aksiyalara, kampaniyalara, məhsullara, rebrendinqə və digər marketinq addımlarına on minlər ilə AZN həcmində “boşuna” xərclənmiş vəsaitinə qənaət edəcək. Marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsindən sonra isə rəqiblərin, istehlakçıların, qiymət və əmtəə siyasətinin araşdırmaları və s. edilməlidir.

4.         Xidmət sahəsində fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün “keyfiyyət” araşdırmaları sırasında daxil olan “Gizli müştəri” araşdırması nəticəsində göstərilən xidmət və servis səviyyəsinin ölçülməsinin, istehsal və satış sahəsində fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün isə satış kanalları və metodları effektivliyinin araşdırmasının mütləq həyata keçirilməsi. Sizin xidmətlərdən istifadə etdiyi zaman müştərinin nə ilə rastlaşmasını görmək, duymaq - xidmət aspektləri mükəmməlləşdirilməsinin rəhnidir. Bu növ araşdırmaların aparılması hətda kiçik şirkətlər üçün çətin deyil. İlk olaraq, bu cür araşdırmalar “kəmiyyət” tipli araşdırmalardan qat-qat ucuz başa gəlir. İkincisi isə, marketinq bölməsinin müəyyən çevikliyi olarsa bu araşdırmanı (tam lazımı effekti almasazda) özünüz belə həyata keçirə bilərsiniz. Xüsusi ilə yadda saxlamaq vacibdir - “Gizli alıcı” və ya obyekt və satış kanallarının monitorinqi onun bir dəfə həyata keçirilməsi zamanı lazımı nəticə verməyəcək. Hesab edirəm ki, bu tip araşdırmaların 4 dalğa ilə edilməsi (ildə 4 dəfə) servisin yaxşılaşdırıılması üçün atılan addımların effektiv ölçülməsi üçün optimal şərtdir.

5.          Və nəhayət ümumi arzu olunan araşdırmalar siyahısında sonuncu punkt reklam və digər marketinq tədbirlərinin effektivlik səviyyəsinin ölçülməsidir. Bugünkü günə reklam effektivliyi qiymətləndirilməsinin dəqiq meyyarı və ya teoriyası yoxdur, ümumiyyətlə 10-dək reklam kampaniyası effektivliyinin ölçülməsi metodu mövcüddur. Mən təklif edirəm ki, heç olmazsa kommunikativ məhsuldarlıq ölçülməsi nəzərə alınsın ki (neçə müştəri və ya potensial müştəri sizin reklamınızı izləyib) istehlakçı şüuruna psixoloju effekt və reklamın ümumi effektivliyi ölçülsün (reklam ilə "təmasdan" sonra neçə müştəri sizin məhsul və ya xidmətdən istifadə etdi). Reklamın iqtisadi səmərəliliyinin ölçülməsi kommunikativ məhsuldarlıq ölçülməsindən daha çətin mərhələdir. Lakin müəssisənin satış və ya əlaqə kanalları vasitəsi ilə banal və adi "Bizim şirkət haqqında haradan məlumat aldınız?" sualı verilərsə, problemin bir hissəsi həll edilmiş olur.  Əgər söhbət iri müəssisədən gedirsə, keçiriləcək "Brend tanınması" (Brand Awareness) araşdırma çərçivəsinə reklamın tanınması ilə bağlı suallar əlavə edilməsi ən yaxşı həlldir. Reklam effektivliyinin ölçülməsi - geniş metodologiyaya malik olduqca mürəkkəb və dərin prossesdir, hansı ki araşdırma şirkəti tərəfindən aparılarsa daha yaxşı olar.

Oxucu çalışdığı və ya idarə etdiyi müəssisədə mövcüd vəziyyətə baxdıqda, marketinq tədbirləri effektivliyinin artrılması üçün ən yaxşı üsul  marketinq araşdırmalarının həyata keçirilməsi fikri ilə, çox güman ki, razılaşacaq. Azərbaycan şirkətləri menecmentinə gec-tez bu anlayış gələcək. Bugün başa düşmək lazımdır ki reklam və məhsul inkişafına yönəlmiş marketinq xərclərinin azaldılması böhrandan çıxış yolu deyil. Çıxış yolu - marketinq büdcələrinin konyunktur dəyişikliyidir ki, xərclər balanslaşmış şəkildə marketinq araşdırmaları  və onların nəticəsi olan effektiv reklam xərclərindən ibarət olsun. O zaman “hər bir manat” səmərəli istifadə olunacaq.