Marketinq sağlam düşüncə deməkdir
Dünya təcrübəsi aspektindən yanaşdıqda, bu gün marketinq istənilən biznes sahəsinin ən zəruri elementinə çevrilmişdir. Rusiyada isə onun rolu hələ axıra qədər dərk olunmamışdır. «Marketinq nədir?», «Nəyə görə bu sahə xüsusi diqqət tələb edir?», «Hansı nəticələri gözləməyə dəyər?» kimi bir sıra suallar heç də həmişə öz düzgün izahının tapmır və ya təhrif olunmuş formada şərh olunur. Buna görə də ilk növbədə marketinqin nə üçün vacib olmasını müəyyən etməyə çalışaq.
Biznesə yanaşmada — tipik yanlışlıqlar
Azəri iş adamlarının əksəriyyəti hesab edir ki, qiymət hər şeyi müəyyən edir. Onlara satışların birdən-birə aşağı düşməsi və ya bazarda analoq məhsulun peyda olması, lakin daha ucuz qiymətə satılması kimi hallar yaxşı məlumdur. Rəqiblərin bu hərəkətinə eyni addımla cavab verməli olub, qiymətləri aşağı salmaq məcburiyyətində qalırsan. Nəticədə bu istehsalın özünün rentabelliyinin aşağı düşməsinə səbəb olur.
Dünya təcrübəsi dəfələrlə sübut etmişdir ki, əsasında məhsul qiyməti dayanan rəqabət uçuruma aparan yoldan başqa bir şey deyil.
Bu mahiyyət baxımından həm də ona görə bədnamdır ki, qiymətin daima aşağı salınması istehsalın zərərlə işləməsinə və bazarın kasıblığına gətirib çıxarır, nəticədə isə məhsulun keyfiyyəti də aşağı düşür. Bu qapalı həlqədən can qurtarmaq üçün, həmişə qiymət rəqabətindən uzaq olmağa çalışın, müştəri və rəqiblər ilə münasibət qurmağın digər yollarını axtarın.
Digər ən geniş yayılmış yanlışlıqlardan biri — «hamının işinə yaramaq istəyidir». Əksər hallarda «bizə bütün istehlakçılar lazımdır» formulu bütün biznes strategiyasını müəyyən edir. Lakin ciddi marketinq şirkətləri başa düşürlər ki, bir məhsul və ya bir brend heç də müxtəlif istehlakçı qruplarının ehtiyaclarını tamamı ilə təmin edə bilməz. Məsələn, Procter&Gamble kompaniyası müxtəlif məhsul növləri üçün bir neçə brenddən istifadə edir. Onlardan hər biri istiqamətləndiyi müştəri qrupunun istəklərini daha yaxşı məmnun edir.
Daha bir geniş rastlaşan stereotip isə müştəri ilə münasibətlərin özülündə məhz qiymətin dayanması haqqında olan təsəvvürdür. Tələbatı qaldırmaq üçün nə etmək lazımdır? — sualına bugünkü rəhbərlərin əksəriyyəti qiymətləri endirmək deyə cavab verərdilər.
Araşdırmalar və qazanılmış praktiki təcrübə göstərir ki, indi uğurlu müəssisələr brend strategiyası yeritməlidirlər ki, bu da qarşıya əsas məqsəd kimi istehlakçı sadiqliyi formalaşdırmağı qoyur. Məsələn, «Malbro Layts». Bir neçə il bundan əvvəl bu siqaretlər Moskvada satışdan yığışdırılanda, onların bazardakı qiyməti üç dəfə qalxdı. Nəyə görə istehlakçı üç qat bahasına olsa da Malobro Layts almağa üstünlük verir, axı bazarda başqa təkliflər də var? Səbəb istehlakçı sədaqətidir. Brend dəyəri məhz onunla ölçülür ki, müştəri həmin məhsula görə daha çox pul verməyə də razı olsun, baxmayaraq ki, bazarda analoq markaların müxtəlif eyni növdə məhsulları vardır.
Brendi istənilən sahədə yaratmaq olar, bir də ki təkcə sizin təklif etdiyiniz məhsul və xidmətləri deyil, şirkətin özünü də bütünlüklə də brendə çevirmək olar. Pozisiyalama, fokuslaşma, seqmentasiya və vəd vermə -bütün bunlar brend strategiyasının əsasıdır. Hər bir anlayışı ayrılıqda nəzərdən keçirməyə dəyər.
