Bu dəfə Banco.az-ın müsahibi “DəmirBank” ASC-in Marketinq departamentinin müdiri Tural Həsənov. Tural bəylə, bank sahəsində onlayn satışlar haqqında danışdıq. 

• Tural bəy, mümkünsə oxucularımız üçün özünüzü qısaca təqdim edin.

Prezident Yanında Dövlət İdarəçilik Akademiyasının məzunu olmağıma baxmayaraq hər zaman Marketinq sahəsinə böyük marağım olub. Nəticədə 2007 ildə iş fəaliyyətinə məhz marketinq sahəsində başlamışam. 5 il ərzində beynəlxalq marketinq araşdırmaları şirkətlərində (Kantar TNS (Taylor Nelson Sofres), RIA) fəaliyyət göstərməyim nəticəsində icraçı direktor vəzifəsinə təyin edildim və daha iri şirkətlərdə karyeramı davam etmək qərarına gəldim. Seçimim maliyyə təşkilatlarına düşdü, odur ki 2012 ildən Bank sektorunda marketinq araşdırmaları üzrə işləməyə başladım. Hazırda “DəmirBank” ASC-in Marketinq departamentinin direktoru vəzifəsində çalışıram.

• Tural bəy, bank sahəsində çalışmaq istəyi necə yarandı?

Bank sahəsində işləməyə başladığım illər maliyyə sektoru sürətlə inkişaf edən və olduqca perspektivli sahə olmaqla yanaşı, bank marketinqinin maraqlı və qeyri-adi olması mənim seçimimdə həlledici faktorlar idi. 

• Hal-hazırda DəmirBankda hansı onlayn satış kanalları istifadə olunur?

Bilirsiniz, sualınıza cavab verməkdən öncə bir neçə vacib məsələni qeyd edim ki cavabım aydın anlaşılsın. Mən online satış sahəsini iki hissəyə bölərdim. Mənim fikrimin bəzi məqamları Marketing və Sales Management nəzəriyyəsi ilə fərqlənə bilər, lakin düşüncəm daha çox praktiki təcrübəyə əsaslanır. Bu iki hissəni online lidoqenerasiya və onun nəticəsi olan online satış adlandırmaq olar. Fikrimi izah etməyə çalışacam. Məlumdur ki, bank məhsullarının çox hissəsi bank filialı və şöbələrinə gəlmədən əldə edilə bilər. Əgər hər bir bankın əsas fəaliyyəti pul və qiymətli kağızlar ilə əlaqədardırsa, müştərinin xidmət şəbəkəsinə yaxınlaşmadan belə bir çox alışları məsafədən həyata keçirə bilməsi məntiqlidir. Bura kredit xəttinin əldə edilməsindən tutmuş hesabların açılmasına qədər geniş xidmət çeşidləri daxildir.  

Lakin məlum faktdır ki Banklar haqqında qanun və ümumiyyətlə qanunvericilik müştərinin identifikasiyası kimi səbəblərdən əsas xidmətlərdən istifadə məqsədi ilə müştərinin filial, şöbə və ya nümayəndəliyinə gəlməsini tələb edir. Odur ki, Bank sahəsində “online satış” bir qədər fərqli termin kimi qəbul edilməlidir..

Əgər söhbət yeni müştəridən gedirsə və Bank ona əsas məhsul və xidmətlərini satmaq istəyirsə onu xidmət nöqtəsinə yaxınlaşmağa ən azı bir dəfə dəvət etməlidir. Artıq bu bildiyiniz kimi klassik online satış sayıla bilməz.

Odur ki, yeni müştərilər üçün məhsul satışının yalnız bəzi mərhələsi online həyata keçirilə bilər və mən “online satış” dedikdə bu barədə danışacam.

Beləliklə, DəmirBank olaraq yeni müştərilərə fokuslanan “online satış” kanalı kimi DəmirBank-ın rəsmi saytında istifadə edilən kredit və plastik kart sifariş alətlərini qəbul edirik. Kommunikasiya kanallarını əlavə etsək DəmirBank-ın 149 qısa nömrəsinə zəng nəticəsində baş tutan eləcə də sosial şəbəkələr, “WhatsApp” messenger vasitəsi ilə qəbul edilən sifarişləri və satışları qeyd edə bilərik. Mövcud müştərilər üçün isə biz DəmirBank-da qeyd etdiyim kimi prioritet “online satış” kanalı kimi İnternet və Mobil bankçılıq xidmətlərini görürük.

Düşünürük ki, bu gün “up-selling” və “cross-selling” üçün  İnternet və Mobil bankçılıq ən effektiv vasitədir. Mövcüd müştərilər üçün DəmirBank tərəfindən yeni prosedurun tətbiqinə başlayırıq. Müştəri bir dəfə banka gəlmək ilə ümumi müqavilə imzalamalı və internet və ya mobil bankçılıq vasitəsi ilə gələcəkdə bir çox xidmətlərdən Banka gəlmədən yararlana bilər.

Bir qədər öncə ayırdığımız çox böyük diqqətimizə səbəb olan “online lidoqenerasiya” sahəsini isə biz olduqca perspektivli sahə sayırıq. Bildiyiniz kimi lidoqenerasiya müəyyən xidmət və ya məhsul əldə etmək niyyəti olan şəxsin kontakt məlumatlarının (“lead”-lərin) toplanmasıdır. Rəqəmsal kanallardan istifadə edərək bu sahədə müəyyən strategiya və yanaşma tətbiq edib çox pozitiv nəticələr əldə etmişik. Qeyd edim ki, burada lidoqenerasiya nəticəsində əldə edilən “lead”-ların emalı işin digər böyük bir hissəsidir. Lakin bu artıq başqa mövzudur.     

• Onlayn satışlarda rəqabət necədir? Onlayn satışların həcmi nə qədərdir hazırda?

Hazırda daha çox aktivlərin qaytarılmasına köklənmiş banklar satış, xüsusən “online satış” sahəsinə az diqqət yetirirlər. DəmirBank olaraq bu sahəni diqqətdən kənarlaşdırmırıq və yeni, innovativ satış üsullarının tətbiqini davam edirik.

Eyni zamanda mövcud müştərilər üçün internet banking xidmətinin yenilənməsini və bank sektorunda analoqu olmayacaq “DəmirBank Mobil Bankçılıq” xidmətinin yeni versiyasını hazırlayırıq.

Online satış sahəsində rəqabət demək olar ki yoxdur. Səbəb isə ondan ibarətdir ki, online satış kanallarına az diqqət yetirilir, yalnız bir neçə bank tərəfindən aqressiv satış planların qəbul edilməsi nəticəsində online kanallar sahəsində aktivlik müşahidə olunur. Lakin zaman keçdikcə digər bankların satış və marketinq strukturları bu gün online satış kanallarına yönələn aşağı diqqət nəticəsi olaraq problemlər ilə üzləşəcəklər.  

Hazırda Bank sektoru konyunkturası çərçivəsində satış kanalları üzrə satış həcmini müəyyən etmək mümkün deyil. Bu məlumatları heç bir bank dövrü olaraq bölüşmür.

• Onlayn satışların cəmi satışlarda payı nə qədərdir?

Bu suala məhsul üzrə cavab versək daha yaxşı olar. Misal üçün, oktyabr ayına nəzər yetirsək debit kart sahəsində “online satış” həcmini ümumi satışa nisbətən 19%-ə çatdırmışıq.

“Online kredit” satışı üzrə isə son 2 ay ərzində 340% artıma nail olmuşuq. Ən əsası isə onu qeyd edim ki, bu göstəricilərə yeni müştərilər hesabına nail olunub.

Burada qeyd etdiyim kimi əsas alət lidoqenerasiyadır, məhsulu “online” və rahat əldə etmək istəyən müştərilərin tapılması və onlara “online” satışın həyata keçirilməsidir. İnternet bankçılıq istifadəçiləri isə əsasən hüquqi şəxslərdir, onlar üçün xidmətin “online” platformalara keçirilməsi çətin bir məsələ deyil və respublika üzrə bu rəqəmlər yeni müştərilərə online satışa nisbətən daha yüksəkdir. Mobil bankçılıq tətbiqləri isə yalnız kart sahəsində aktiv istifadə olunur. Bizə yaxın digər bir neçə ölkəyə nəzər yetirsək bu rəqəmlər daha yüksəkdir. Misal üçün 2016 ildə Rusiyada hər 4 bank əməliyyatlardan biri elektron kanallar ilə həyata keçirilib. Bu həcmlərə çatmaq əsasən fiziki şəxslərə xidmət həyata keçirən ölkə bankları üçün çox çətindir.

• Hansı satış kanalı daha effektivdir?

Müştəri üçün hansı vasitə daha rahatdırsa o kanal. Məsələyə ümumi baxsaq bütün məhsulların əldə edilməsi və ya məhsul sifarişinin verilməsi üçün müəyyən sənədlər tələb olunur. O sənəd sürətinin göndərilməsi sayt, sosial şəbəkələr, “Messenger”-lər vasitəsi ilə həyata keçirilə bilər. DəmirBank hazırda bütün bu imkanları müştərilər üçün yaradıb. Lakin bir neçə məhsul satışı zamanı bəzi nüanslar var ki, misal üçün müştəri haqda məlumatın reyestrlərdən əldə edilməsinə icazə yalnız sayt vasitəsi ilə müştərinin xüsusi qeydlərin işarələnməsi və razılığı olandan sonra nəzərə almaq mümkündür. Bu imkanları tək sayt vasitəsi ilə təqdim etmək olar.

Digər hallarda ən effektiv yol kimi müştərinin daim “əli altında” olan mobil “Messenger”-ləri sayırıq. 

• Onlayn satışların effektivliyini artırmaq üçün hansı alətlərdən istifadə edirsiniz?

İlk öncə “online satış” həyata keçirmək üçün effektiv reklam alətlərindən istifadə etmək lazımdır. Təbii ki, burada əsas yeri rəqəmsal reklam vasitələri tutur. Əgər məqsədimiz müştərini “online satış” kanalına cəlb etməkdirsə, müştərinin qərar vermə anının elə rəqəmsal daşıyıcıdan istifadə etməsi zamanına təsadüf etməsi vacibdir. Əgər müştəri misal üçün sosial şəbəkədə vaxtını keçirirsə ona elə həmin platformada reklam nümayiş etməklə onu satış kanalına yönəltmək ən effektiv yoldur. Əgər satış mobil telefon vasitəsi ilə, misal üçün, mobil bankçılıq tətbiqinin təbliği həyata keçirilirsə və ya  müəyyən xidmətin mobil telefon ilə sifarişi reklam olunacaqsa, ənənəvi reklam kanallarından istifadə mümkündür. Əgər məqsəd mövcud müştərinin internet və ya mobil platformasına daşınmasıdırsa ən effektiv alət fikrimcə satış nöqtələrində, filial və ya şöbələrdə reklamdır. Mən daha çox rəqəmsal reklama üstünlük verərdim. Burada hər bir xərclənilən manatın hansı sayda potensial müştəriyə reklamın göstərilməsinə xidmət etməsini izləmək olar. Effektivliyi ölçmək artıq çox sadə iş olacaq. Nümayiş-satış əmsalı ölçülürsə, sadə riyazi hesablama ilə müəyyən edilə bilər. Əsas odur ki, düzgün hədəf qrupuna çıxış tapasan.

Üstəlik “online sifarişi” 2-3 iş günü ərzində emal edib icra etmək lazımdır. Bunun üçün müştəri ilə 7-12 saat ərzində əlaqə saxlanılmalıdır. Sifariş nə qədər tez icra olunsa “online satışdan” müştəri bir o qədər mənmun qalacaq.

• Digitallaşan dünyada bankların digitallaşmaması qeyri mümkündür, bəs DəmirBankın digital iştirakı (digital presense) nə səviyyədədir?

Razıyam. Bankların rəqəmsal alətlərdən istifadə etməmə səbəblərini anlaya bilmirəm. Bu artıq sabahın deyil, bugünün tələbidir. İnternet satış və distant bankçılıq templəri dünyada və ölkəmizdə çox böyük sürət ilə artır. DəmirBank olaraq çalışırıq bütün yeniliklərin tətbiqinə əl ataq, ən azından yoxlayaq və test edək. Məsələn, yaxın zamanlarda İsveçdə geniş yayılmış mobil telefon nömrəsi ilə müştərinin identifikasiyası və müştərilər arası ödənişlərin mobil nömrə ilə həyata keçirilməsi texnologiyası baxışdan keçirdik, qiymətləndirdik. Müəyyən etdik ki, bunun üçün dövlət orqanları və bir neçə bankın birgə fəaliyyəti gərəkdir, odur ki, platformanın tətbiq edilməsi üçün bir qədər gözləmək məqsədəuyğundur.  

Yenilikləri diqqətsiz qoysaq “inqilablar” baş verdiyi zaman trenddən kənarda qala bilərik. Bu isə müasir çevik biznes idarəçiliyi əsrində faciə deməkdir.

Hətta rəqəmsal kanalların inkişafı nəticəsində ənənəvi satış sahəsinə yönəldilən diqqətin azalması təhlükəsi olsa belə düşünürəm geri çəkilmək olmaz. Bir qədər strateji düşünmək lazımdır. Əgər bugün DəmirBank rahat online məhsul əldə edilməsi imkanı verir və funksional internet, mobil bankçılıq aləti təqdim edirsə sabah “n” adlı Bank nə qədər filial açsa da, filiallarda necə yüksək səviyyədə xidmət təqdim etsədə müştəri DəmirBank-ı seçəcək. Çünki banka gəlib filial və ya şöbədə xidmət olunmaq ehtiyacı qalmır. Bu bir qayda olaraq əksər Qərbi Avropa, ABŞ, Kanada, Yaponiya, Avstraliya, aparıcı Türkiyə, Rusiya, Ukrayna banklarını hətta rəqəmsal bankçılıq inkişafına yönələn struktur bölmələrin yaratmasına və peşəkar digital sahəsi işçilərin cəlb etməsinə vadar edir. Nəticədə sözügedən banklar bugün müəyyən rüblük və illik mənfəətlərindən qalsa da növbəti 3-8 illik strateji hədəflərə asanlıqla nail olub rəqəmləri üstələyəcəklər. Səbəb isə ondan ibarətdir ki, satış həcmi artacaq, xidmət şəbəkəsinə xərclənilən vəsait həcmi xeyli azalacaq.

Mən hətta kommersiya, marketinq və bank xidmətlərinin satışı sahəsində “digitallaşma” prosesini bir neçə hissəyə bölərdim.

-İlk öncə DəmirBank-ın rəqəmsal sahədə təmsil olunmasını marketinq və reklamdan başlaya bilərik. Burada rəqəmsal reklam və rəqəmsal lidoqenerasiya alətləri istifadə olunur.

- Kommunikasiya sahəsində “Skype”, “WhatsApp” kimi geniş istifadə olunan “Messenger”-lər ilə yanaşı “Facebook”, “İnstagram”, “Linkedin” kimi sosial şəbəkələrdə təmsil olunuruq.  

- Onlayn satış xidmətlərini təqdim etmək üçün saytda yaradılan xüsusi bölmələri qeyd edə bilərik. Bir söz ilə “DəmirBank” zamanın tələbinə cavab verərək rəqəmsal sahədə yüksək səviyyədə təmsil olunub.  

• Digital innovasiyanın banklar üçün gətirdiyi üstünlük və təhlükələr hansılardır?

Bir çox üstünlüklər mövcuddur. Xidmət şəbəkəsinə ayrılan xərclərin azalması, məhsul satışının daha əlçatan edilməsi və nəticədə satış templərinin artırılması, müştəri məmnuniyyəti səviyyəsinin yaxşılaşdırılması. Əgər mobil və ya internet bankçılıqdan danışsaq platformalarda istifadə edilən “notification”-lar ilə müştəriyə birbaşa marketinq çıxışının əldə edilməsi. Üstünlüklər çoxdur, hər birini müzakirə etsək vaxtımız çatmaz. Əsas təbii ki, müştərinin rahatlığıdır. Evdən çıxmadan, işindən ayrılmadan bank xidmətindən yararlanan müştəridən daha dəyərli amil ola bilməz.

Təhlükələrə qaldıqda isə bu bir qədər risk sahəsi üzrə mütəxəssislərə yönəlməli sualdır. Misal üçün internet və mobil bankçılıq sahəsində müştəri hesabına müdaxilə riski daha yüksəkdir. Çalışırıq əlavə identifikasiya tədbirlərini həyata keçirək.

• Digitallaşmaq üçün investisiya tələb olunur? Hal-hazırda bank bu kimi xərcləri özünə icazə verə bilirmi?

Əlbəttə. Bunun üçün mühüm vəsait xərclənilir. Əgər Bank öz saytında online satış və ya sifariş formalarını yaratmaq fikrindədirsə və saytın funksionalı buna icazə vermirsə saytın yenilənməsi tələb oluna bilər. Bundan əlavə online təqdim olunmuş sifariş və “lead”-lərin emalı üçün peşəkar komanda və səlis işləyən proses yaradılmalıdır. Müştəri sifariş verirsə ona bir həftədən sonra zəng edib sifariş dəqiqləşdirmək Bank üçün faciədir, müştərini qıcıqlandıracaq bir addımdır. Çevik reaksiya verən proses tətbiq etmək və komanda yaratmaq treninqlər və əlavə vəsait nəticəsində formalaşır.

İnternet və mobil bankçılıq tətbiqi isə ən əsas xərc tələb edən yeniliklərdir. Bu sistemlərin Bankın sistemi ilə inteqrasiyası, dizayn, funksionalın təmin edilməsi xeyli vaxt və vəsait tələb edir. DəmirBank olaraq bu sahəyə ayrılan vəsaiti əsirgəmirik. Bugünün və gələcəyin tələbidir.

• Cross-selling satışlarını optimallaşdırmaq üçün hansı addımları atmaq mümkündür?

Təbii ki, ilk növbədə güclü CRM sistemi mövcud olmalıdır. Müştərini tanımasaq, seqmentləşdirməsək heç bir effektiv “cross-selling”-dən danışmaq olmaz. Bu sahədə DəmirBank aparıcı CRM sistemləri yaradıcısı olan SAP şirkəti ilə əməkdaşlıq nəticəsində eyni adlı CRM sistemini tətbiq etmişdir. Hazırda daha təkmin CRM həllə keçidə dair işlər aparılır. Güclü CRM sisteminə malik təşkilat və ya müəssisə əməkdaşı həm ənənəvi, həm online satış sahəsində satış həcmini əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilər. Online sahə prizmasında isə CRM sistemi ilə inteqrasiya edilmiş internet və mobil bankçılıq alətləri dediyim kimi müştəriyə çarpaz satışın həyata keçirilməsi üçün ən effektiv vasitədir. “Cross-selling” və “up-selling” satışlarının optimalaşdırılmasını istəyən maliyyə təşkilatları internet və mobil platformalar yaratmaq ilə satışları artıra bilər. Əgər bu imkan yoxdursa CRM sistemindən “manual” çıxarılan müştəri kontaktları ilə birbaşa əlaqə saxlamaq məqsədəuyğundur.   

• DəmirBank-dan 2018-ci ildə hansı yenilikləri gözləyə bilərik? Yeni il üçün yeni digital məhsul hazırlamaq nəzərdə tutlubmu və tutulubsa hansı məhsul?

Online sahədən danışsaq hazırda bütün diqqətimiz yeni internet və mobil bankçılıq tətbiqlərinə yönəlib. Geniş araşdırmalar keçirmişik, rəqib bankların sistemlərini araşdırmışıq və rəqabət üstünlükləri yaradılmasına nail olmuşuq. Tezliklə müştərilərimizi yenilənmiş sistemlər ilə sevindirəcəyik. Online sahəsinə aid digər böyük bir məqsədimiz sosial şəbəkələr ilə inteqrasiya üçün satış və CRM həllərini inkişaf etdirməkdir. Çox istərdik ki, bu yeniliyi 2018 ildə Bank sektoruna gətirək.  

Ümumiyyətlə DəmirBank yeni biznes modelə keçid edir ki, qeyd olunan model daha çevik idarəetmə sisteminin, azpilləli (flat) təşkilati strukturun yaradılmasını nəzərdə tutur. Bundan əlavə filliallar tam fərqli konseptli xidmət mərkəzlərinə çevriləcək. Paralel olaraq banka məxsus bankomatlar (ATM), ödəniş terminalları və valyutadəyişmə terminallarının sayı tədricən artırılır. Bir söz ilə 2018 ilə yüksək optimizm və böyük planlar ilə addım atırıq.   

Müsahibə üçün təşəkkürlər,

Könül Soltanova, Banco.az