Leo Burnetti ilk olaraq Amerikanın tütün məmulatları istehsal edən şirkəti “Philip Morris” üçün hazırladığı “Malboro” reklamlarından tanıyırıq. Burnett, reklam karyerasının təməlini 1935–ci ildə 50 min dollar borc götürərək qurduğu reklam şirkəti ilə atmışdı. Reklam yazıçılığı, vizual reklam və daha bir çox sahədə mühüm işlər görmüş, eyni zamanda müştəri rəftarlarını başa düşməyə çalışan ilk mütəxəssislərdən biri olmuşdur. Gəlin, reklam və marketinqin uğurlu vəhdətini yaradan Leo Burnetti qısaca tanıyaq;
Leo Burnett, Miçiqan ştatında doğulmuş və Miçiqan Universitetində Jurnalistika fakültəsini bitirmişdi. İş həyatına məktəb qəzetində redaktorluq və müxbirlik edərək başlayan Burnett, “Cadillac Motor” şirkətinin reklamlarını hazırlamağa başlaması ilə mühüm bir uğura imza atmışdır. Bu uğurun ardınca “Lfayette Motor” və “Homer McKee” agentlikləri ilə çalışaraq reklam kariyerasında sürətlə yüksəlmişdir. Burnett, həmin illərdə dostunun da köməyi ilə bir çox firma ilə razılıq əldə edərək o il ərzində 900 min dollar qazanmış və qısa zamanda ən çox iş görən şirkətlərdən birini qurmağa nail olmuşdur.
Burnett əldə etdiyi bu uğurlardan sonra Çikaqoda reklam məktəbi təsis etdi və fərqli sahələr üzrə təlimlər verməyə başladı. Məktəbdə sadəcə bacarıqlı şəxslər öyrədilərək reklam sektoruna hazırlanılırdı. Burada xüsusilə reklam mətni yazılması və yaradıcılıqla bağlı dərslər keçirilirdi. Burnett, bugün bir çox reklam və reklam mətni yazılması dərslərində öyrədilən “yaradıcılıq, bildiyiniz iki şeyi bilmədiyiniz bir şəkildə bir-birinə bağlamaqdır” nəzəriyyəsinin yaradıcısı hesab edilir. Əslində hazırladığı reklamların əldə etdiyi uğurlara nəzər salsaq, bu uğurların təbiilikdən gəldiyini başa düşmək çətin deyil. Burnett , “Mühüm olan, hər şeydən əvvəl hədəf kütləni və müştərini başa düşməkdir” deyə düşünürdü. Onları başa düşdüyünüz zaman, reklam mətnini yazarkən hansı sözlərdən istifadə etməli olduğunuza dair ən düzgün qərarı verə bilərsiniz.
Burnett, reklamın məlum olmayan, qəflətən meydana çıxan absurd sözlərdən və ya şəkillərdən ibarət olduğunu söyləyənlərin bu fikrinə qarşı çıxır. O, məlum olan şeylərin fərqli yollarla çatdırıla biləcəyi fikrini müdafiə edir. Çünki, hədəf kütləniz xalqdır. Əgər onlara başa düşmədikləri, daha əvvəl haqqında heçnə bilmədikləri bir şey təqdim etsəniz, uğur əldə etməyiniz mümkün olmaz. Nə satmaq istədiyinizi başa salmağınız çətinləşər.
Leo Burnettin digər bir düşüncəsi isə, hadisələri şişirtmədən insanlara çatdırmaqdır. Belə ki, sadəlik hər zaman təqdir edilir. Reklamlarda da normal və adi insanları seçmək lazımdır.
Siz bəlkə də indiyədək onun adını bilməsəniz də, çəkdiyi reklam filmlərinə bələdsiniz. Burnett, “Marlboro”, “Tony the Tiger”, “Hallmark”, “McDonald’s, Samsung”, “Procter and Gamble”, “Heinz” kimi firmaların markalaşmasına səbəb olan, reklam aləminin dahisidir. “Yaxşi nümunələr örnək götürülməlidir, yaxşı reklamın analizi həmçinin imic baxımından da dəyərləndirilməlidir” deyə düşünən Leo Burnettin təsis etdiyi və öz adını daşıyan “Leo Burnett” şirkəti də 1935 – ci ildən bəri bu istiqamətdə yoluna davam edir.
Leo Burnettin reklamçılığa dair verdiyi öyrədici dərslər:
Sadəliyi seçin. Yadda qalan olmasına diqqət yetirin. Özünə baxmağa təşviq edici olsun. Oxunması əyləncəli olsun.
Özünüzü müştərinin yerinə qoya bilmirsinizsə, böyük ehtimalla siz reklam işi ilə məşğul olmamalısınız.
Yaradıcı fikirlər əyləncəli ruha sahib iş yerlərində ortaya çıxır. Heç kəs əylənmək üçün işə getməz, lakin bu işdə əyləncə olmayacağı demək deyildir.
Həyat və hadisələr haqqında yaranan maraq, mənim fikrimcə, bütün yaradıcı insanların sirridir.
Tamara Mustafayeva, banco.az
