Emosional faktoru aradan qaldırsaq, aydın olar ki, əslində ən vacib olanlardan başqa bir şey almaq istəmirik. Marketinqdə manipulyasiyaların necə idarə olunduğunu dərk etmək təkcə marketoloqlara və biznes sahiblərinə deyil, həm də sıravi bir insana da faydalıdır. Çünki lazımsız olan şeyləri almayaraq ailə büdcəsinə qənaət etmək olar.

Bir neçə duyğu növü vardır:

Sevinc, məmnunluq, həvəs, rahatlıq, altruizm (duyğulara daxil deyil, lakin mövzuya aidiyyəti var), utanc, qəzəb, həsəd, qürur, xəsislik və qorxu.

İndi isə hər birinə ayrı-ayrılıqda nəzər yetirək.

Sevinc

Xoş əhval-ruhiyyədə insanlar pulları ilə daha asan vidalaşırlar, buna görə də bir çox şirkətlər xoşbəxtlik assosiasiyası yaratmağa çalışır. Hər kəsin şən, xoşbəxt olduğu pendir, düyü, şokolad və s. məhsul reklamları "insanlar bu reklamdakı məhsuldan istifadə edirlər və şad-xürrəmdirlər” fikrini istehlakçının şüuraltına yerləşdirmək məqsədi ilə çəkilir. İnsanlar daim xoşbəxtliyə can atır və Coca-Cola, Nutella kimi şirkətlər də bundan məharətlə istifadə edir. Bu tip reklamlara baxarkən düşünün: Bu məhsul sizin problemlərinizi həll edəcək? Həyatınız daha yaxşı olacaq? Əgər “yox” deyirsinizsə, deməli, bu, adi manipulyativ reklamdır.

Məhsulu hər hansı bir hadisə ilə əlaqələndirmək də manipulyasiyanın bir növüdür. Həmin məhsuldan istifadə etmək o emosiyaları yenidən yaşamağa kömək edir. Bəzi brendlər həyatımızın hansısa dönəmində dinlədiyimiz musiqilər kimi bir çox nostalji yaradan məqamdan istifadə edərək məhsullarını satırlar. Halbuki bu reklamın məhsul və onun keyfiyyəti ilə heç bir əlaqəsi yoxdur.

Məmnunluq

Bu tip reklamlarda göstərirlər ki, bizim hər hansı problemimiz var, həmin problemi olan adamı göstərirlər, sonra həmin adam məhsulu alır və hər şey yaxşı olur. Başağrısı, qrip və s. dərmanları bu şəkildə reklam olunur. Əgər məhsul tələblərə cavab verirsə, deməli, burada manipulyasiya yoxdur. Amma bəzən elə də olur ki, açıq-aşkar hisslərlə oynayırlar. Məsələn, bəzi kosmetik məhsul reklamlarında elə qələmə verirlər ki, guya həmin məhsuldan istifadə edən kimi istehlakçı qarşı cinsin diqqətini çəkməyə başlayır, hər kəsin rəğbətini qazanır və s.

Həvəs

Gələcək həyatdan gözəl fraqmentlər. Biznes kouçların, daşınmaz əmlak tacirlərinin, fitnes məşqçilərinin ən sevimli taktikası. Siz məhsulu əldə edirsiniz, yaxud xidmətdən istifadə edirsiniz və siz də bu reklamdakı insan kimi həyatdan zövq alırsınız. Artıq çəkidən əziyyət çəkən insanların özünəinam və diqqət çəkmək ehtiyacı olduğunu nəzərə alaraq bu tip reklamlardan daha çox istifadə olunur.

Rahatlıq

Yumşaq çarpayılar, isti döşəmələr, asfaltla yaxşı sürtünmə və s. Bir qrup məhsul vardır ki, komfort əsas göstəricidir. Bir qrup müştəri də vardır ki, onlar üçün komfort məhsul seçimində müəyyənedici faktordur. Məsələn, premial və ailə avtomobillərinin reklamı seçilir. Ailə avtomobillərinin reklamı məhz komfort üzərində qurulub. Hündür tavan, böyüktutumlu baqaj, daha az yanacaq sərfiyyatı. Rahatlıqda nadir hallarda manipulyasiya edirlər, çünki hər insanın özünəməxsus və rasional komfortanlayışı vardır. “Bu avtomobilin perforatoru müəyyən diapazonda səs çıxardır, bu da yaradıcılıq qabiliyyətinə müsbət təsir göstərir” cümləsi hansısa müştərini cəlb edə bilər, başqa birinə isə bu, sadəcə lüzumsuz bir təfərrüat kimi görünə bilər.

Bu emosiya ilə manipulyasiya edərkən məhsulun elə keyfiyyətlərini əks etdirirlər ki, istehlakçı hal-hazırda onu özü hiss edə bilmir. Xüsusi bucaq altında hissəcikləri püskürdən hava aerozolları, hər yeri təmizləyə bilən hərəkətli fırçalar və s. kimi məhsul reklamları sırf komfort hissimizə yönəldilmiş reklamlardır. Bu nə pisdir, nə də yaxşı, sadəcə belə hal var.

Altruizm

Müştəriyə göstərilir ki, məhsul hansısa bir yolla xeyriyyə məqsədləri ilə bağlıdır. Kimi ağac əkir, kimi xəstələrə kömək edir. Hər kəs yaxşılıq edib özünü yaxşı insan kimi hiss etmək istəyir, buna görə də belə kampaniyaları dəstəkləyir. Müştəri onsuz da bu malı alacaqsa, məhz xeyriyyə işləri görən şirkətdən almağı seçir. Nəticədə şirkət 100 min qazanırsa, 30 minini xeyriyyə məqsədlərinə sərf edir və yenə də qazanır.

Utanc

Hər kəs bu məhsuldan alıb, sən isə hələ yox. Bu ki dəhşətdir! Hər kəsdən seçilmək çox pis duyğudur. Bu metoddan sosial reklamlarda da çox istifadə olunur. "Su kranını bağlamırsan, amma Afrikada uşaqlar içməyə su tapmır". Burada anlamaq lazımdır ki, Bakıda yaşayan hansısa Əhməd su kranını bağlasa və bir daha heç vaxt açmasa belə Afrikadakı uşaqlara bir faydası olmayacaq. Hərçənd suyun israfına yol verilməməlidir, buna birmənalı şəkildə əməl olunmalıdır.

Qəzəb

Kifayət qədər güclü hissdir və çox yaxşı istismar olunur. Əsasən kişi auditoriyasına yönəldilir. Reklamda istehlakçı üçün hər hansı bir problem yaradan düşmən obrazı yaradılır, daha sonra məhsul peyda olur və bu problemi qəhrəmancasına həll edir. Mətbəx, hamam-tualet təmizləyən vasitələrin reklamı da bu növə aiddir.

Həsəd

Reklamda çox tez-tez istifadə olunur. İstehlakçıya həsəd hissi aşılamaq istəyirlər ki, kimsə işləmir, amma onlayn kazinoda kalan pul qazanır, filan məşhur insan belə gözəl yaşayır. Və reklama baxan insan düşünür ki, bu məhsulu alsa, o da belə dəbdəbəli həyat sürəcək. Bu tip reklamdan blogerlər ustalıqla istifadə edir. Dərk etmək lazımdır ki, “filankəsdə var, məndə yoxdur” düşüncəsi ilə nəyisə almaq tamamilə məntiqsizdir.

Qürur

Bu, həsəd kimidir, lakin daha çox pulu olanlara aiddir. Premium seqment konkret olaraq qürur hissinin üzərində qurulub. Premium seqmentin istənilən məhsulu müştərinin özünəhörmət hissinin hesabına satılır. Məhsul nə qədər bahadırsa, bir o qədər yaxşıdır. Yəni başqaları üçün əlçatmaz olan məhsulu sən ala bilirsən, sən əlasan, çox dəyərlisən və s.

Özünə hörmət hissini əşyalar vasitəsilə artırmaq anlayışı yoxa çıxsa, insanlar özlərini, həyatdakı yerlərini necə qiymətləndirməyi, bunu başqalarına necə nümayiş etdirməyi bilməyəcək və çaşıb qalacaqlar.

Xəsislik

Endirim reklamları bunun üzərində qurulur. Daha çox qənaət etmək üçün insanlar lazım olan və olmayan nə qədər məhsul alır, bəzən istifadə müddətinə az qalmış ərzaq malları, ehtiyac olmayan geyimlər və s. üçün pul xərcləyir. Nəticədə yenə müştərinin pulları gedir və şirkət qazanır.

Qorxu

Bəzi reklamlar bizi qorxularımızla manipulyasiya edir və ya yeni qorxular yaradır. Təhlükəsizliklə bağlı hər şey qorxu hissinin hesabına satılır. Cəmiyyətlə ayaqlaşa bilməmək qorxusu, təravətsiz nəfəs qorxusu, artıq çəki, keçəllik, HMO zəhərlənməsi, xərçəng, sonsuzluq, pis avtomobil almaq, qovulmaq qorxusu, ən sərfəli qiymətə almaq fürsətini itirmək qorxusu və s.

Nigar Umaxanlı, banco.az