Məhsulu qiymətləndirərəkən insanlar əsasən bir şey üzərində öz diqqətlərini cəmləyir ki, bu da məhdudiyyətlər sistemidir. İstehsalçı müştərini vadar etməlidir ki, o məhsulun ən başlıca dəyərini digərlərindən fərqləndirə bilsin, yəni onun ən dəyərli xüsusiyyətini sezsin və reklamın bütün qaydalarına əsasən bu xüsusiyyət tək olmalıdır.
Sizin məhsulun digərlərindən nə ilə fərqləndiyini açıq-aydın və dəqiqliklə göstərmək çox zəruridir.
Buna görə də reklam və marketinq üzrə mütəxəssislər bir-birinə güzəştə getməli olurlar. Məhsulda hansı xüsusiyyətin birinci dərəcəli olması, hansının isə ikinci dərəcəli olmasını müəyyən etmək məhz onların öhdəsinə düşür.
Məsələn, siz yeni avtomobil markasını reklam edirsiniz. Siz ilk növbədə nə haqda danışmaq lazım olduğuna dair qərar verməlisiniz – güclü mühərrik, davamlılıq, əlverişli qiymət və ya təhlükəsizlik?
Bu o demək deyil ki, bütün reklamçılar eyni bir şey haqqında danışır, axı sizin məhsulun və ya xidmətin başlıca üstünlüyü unikal olmalıdır. Sözün qısası, dörd çarx üstündə mühərrik bütün maşınlarda var. Hər dəfə o haqda düşünmək lazımdır ki, istehlakçının şüurunda bu və ya digər xidmətiniz və ya məhsulunuz haqqında hansı obraz yaratmaq istəyirsiniz.
Marketinqin başqa bir müddəasını da xatırlatmaq yerinə düşər:
Elə bir məhsul yoxdur ki, mütləq şəkildə keyfiyyətli olsun.
Keyfiyyət - müştərinin sözügedən məhsul və xidmət haqqında hansı fikirdə olmasıdır.
Elə müəssisələr var ki, öz enerji və qüvvələrinin (həmçinin də pullarının) 99 %-i məhsulun keyfiyyətli olmasına sərf edirlər, lakin onun imici haqında heç düşünmürlər.
Nəticədə belə alınır ki, məhsulun gerçək keyfiyyəti yüksək olsa da, onun müştərilər tərəfindən qavranılma dərəcəsi aşağı olur. Belə birtərəfli yanaşma işə yaramır.
Əlbəttə ki, yaddan çıxarmaq olmaz ki, məhsul özü də əsasların əsasında dayanır. Pis məhsulun marketinqi ilə heç məşğul olmağa da dəyməz.
Məhsulun istehlakçı tərəfindən qavranılması (qəbulu) alıcının məhsul haqqında nə dərəcədə məlumatlı olmasını əks etdirir. Çox saylı təcrübələr onu göstərir ki, müştəri tərəfindən müəyyən miqdarda reklam informasiyası qəbul olunduqdan sonra, onun məhsul haqqında təəssüratı ( qavrama) dəyişir. Ən yaxşı nümunələrdən biri «Coca-Coladır». Əgər alıcı qruplara kolanın müxtəlif markalarından birini seçməyi təklif etsən, o böyük tərəddüdlə hansını seçmək haqqında fikirləşəcək. Amma ki, əgər Coca-Cola, Pepsi və ya Sport-kola almaq arasında seçim varsa böyük əksəriyyət bir nömrəli brend hesab olunan Coca-Cola almağa üstünlük verəcək.
Marketinqdə qəribə bir qanuna uyğunluq mövcuddur: böyük brend getdikcə inkişaf edir, kiçik brend isə tədricən daha da sönür. Coca-Colanın özünün pozisiyalaması və obrazı vardır. Bu amillər şirkəti qabağa aparır və ona gəlir gətirir. Dünyanın ümumi marketinq mütəxəssisləri belə bir qənaətə gəliblər ki, seçimin səbəbini heç də məhsulda deyil, daha çox müştərinin şüurunda, onun yanaşmasında axtarmaq lazımdır.
Bir dəfə «Coca-Cola» idarə heyətinin iclasında səhmdarlar qarşısında çıxış edən rəhbərlərdən biri belə demişdir: «Təsəvvür edin ki, sizin zavod və fabrikləri yer üzündən siliblər. Belə güman edək ki, onları terroristlər partladıb, bəs biz onda nə edəcəyik? Biz banklara gedəcəyik. Bizdə «Coca-Cola» brendi var və bizə istədiyimiz qədər pul verəcəklər. Biz zavod və fabriklər quracağıq, cəmi üç aydan sonra yenə də eyni məhsulu istehsal edəcəyik. Bir anlıq təsəvvür edin ki, bizdə «Coca-Cola» brendi yoxdur, bəs belə odluğu təqdirdə biz nə edə bilərdik?». Həqiqətən də qiymətləndirməyə görə «Coca-Cola» şirkətinin brendi, müəssisənin ümumi aktivlərinin, fabrik və zavodlarını birlikdə dəyərindən bir neçə dəfə daha bahadır.
