Связаны ли проблемы эффективности Азербайджанских предприятий с отсутствием маркетинговых исследований.
Автор - Турал Гасанов
Чем богаты?
Практически всем известно, что многие Азербайджанские предприятия и компании не отличаются особым успехом в развитии. Малые темпы роста во многих предприятиях, особенно в последние 2 года, ощущаются как внутри, так и за пределами страны (в случаях, если местные компании представлены зарубежом). Азербайджанские предприятия, выводящие свою продукцию на экспорт можно посчитать на пальцах, а уровень эффективности продаж и эффективности затрачиваемых инвестиций довольно низок. Сравнение качества продукции и качества маркетинговых акций проводимых нашими компаниями и компаниями ближнего зарубежья на местных рынках во многих случаях выявляют крупные недостатки качества как продукции, так и маркетинговых акций направленных на увеличение продаж.
Некоторые могут со мной не согласиться, утверждая, что измерять эффективность деятельности предприятия нужно уровнем прибыли (по теории - достижением экстремальных показателей). Эти специалисты считают, что самым верным способом измерения эффективности деятельности предприятия является измерение уровней доходов после вычета расходов. Однако, некоторые Азербайджанские компании и предприятия, показывавшие высокие уровни доходов, зарабатывали сверхприбыли по следующим причинам:
1. Отсутствие крупных конкурентов
2. Использование методов усиления продаж посредством административного давления
В чём причины?
Неэффективность маркетинговых ходов предприятий и компаний объясняется низкой эффективностью маркетинговых подразделений, низким процентным значением рентабельности краткосрочных инвестиций (ROI). Возникает вопрос: как улучшить эффективность маркетинговых ходов? Если во время проведения маркетингового хода, будь то выпуск нового продукта, кампания или акция не имело место некачественное проведение этапов маркетингового хода, то проблема кроется именно в отсутствии или низкой эффективности маркетинговых исследований. В случае с Азербайджаном зачастую в полном отсутствии маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования не следует путать со сбором и анализом текущей информации. Принципиальная особенность маркетингового исследования - целевая направленность на решение определенной проблемы маркетинга. В этих целях многие преуспевающие компании в развитых и развивающихся странах обычно проводят следующие виды маркетинговых исследований:
- Исследования рынка (Market Research. Не путать с более широким понятием “Marketing research”)
- Исследования свойств товаров (Product Research)
- Исследования сбыта (Sales research)
- Исследования рекламы (Advertising Research)
- Мотивационный анализ (Motivation Research, область исследований связанных с психологией потребителя)
Количество и качество проводимых исследований в успешных предприятиях за рубежом настолько высоко, что в связи с этим распространена обратная проблема - зацикленность компаний на изощренном анализе рынка в поисках краткосрочной прибыли. Это вынуждает руководство компаний отходить от интуитивного подхода к ведению бизнеса. Это привело мир бизнеса в развитых странах к такому состоянию, как “паралич анализа” (“Analysis paralysis”) и заставило специалистов по маркетинговым исследованиям и рыночных аналитиков вытеснить интуитивных и революционных руководителей из списка людей влияющих на совет правления. У нас - с точностью, да наоборот.
В 90% случаев в Азербайджане руководство компаний предполагает, что проведению маркетинговых исследований нет необходимости. Решение о проведение маркетинговых ходов не строятся на основе анализа данных исследования, а исследования относящиеся к эффективности проведения маркетинговых проектов (анализ эффективности проектов) вообще в основном не проводятся. Руководители предприятий слишком сильно полагаются на свою интуицию и ведут растрату большого объема бюджетных маркетинговых средств доверяя лишь своему опыту и отрычовной, не систематизированной информации, которая поступала к ним в течении определенного периода времени. Что же получается в итоге?
1. Провальные рекламные кампании, направленные на имидж, которые не приносят необходимого нематериального эффекта
2. Низкие продажи новой продукции
3. Низкие показатели ROI рекламных кампаний направленных по большей степени на материальный эффект
4. Абсурдные модели восприятия бренда, после проведенного маркетингового шага, вследствии того, что восприятие бренда вообще не изучается и не учитывается при проведении акций и кампаний
5. Низкий уровень обслуживания и, как итог, довольства клиентов (low customer satisfaction)
В лучшем случае, проведение исследований руководители относят к перечню задач маркетолога. Или, как их любят называть в Азербайджане “Маркетинг-менеджеров”. В принципе, ны рынке, в котором к обязанностям “маркетинг-менеджеров” нередко относят и проведение прямых продаж - удивляться нечему. Некоторые прогрессивные компании включают в штат маркетингового отдела служащих, которые специализируются на проведении подобных исследований, что уменьшает их общие расходы на маркетинговые исследования проведением кабинетных анализов и исследований (Desk research), обходящихся предприятию намного дешевле. Однако дешевле, не значит лучше. Маркетинговые исследования своими силами экономичный и, нередко, эффективный инструмент. Однако, практичность большинства кабинетных исследований вызывает сомнения. Во-первых, полностью отсутствует один из самых главных условий при сборе и анализе данных - объективность. Маркетинговое подразделение само проводящее маркетинговые исследования нередко подстраивает его итоги под собственные цели и амбиции руководителей.
Однако, мое мнение основывается на том, что при правильной организации работы Маркетингового отделения для выполнения значимого и требующего больших инвестиций маркетингового шага (скажем, выпуск новой продукции) самым эффективным способом является совмещение кабинетных исследований и исследований с привлечением компаний по маркетинговым исследованиям. Анализ данных передаваемых маркетинговыми исследованиями компаниям-заказчикам не должен вмещать в себя “советы”, “пути улучшения” проблем в итоге исследований, а должен содержать лишь аналитическую часть обработки собранных данных. В таком случае, если сама компания не в состоянии справится с эффективной обработкой полученных аналитических итогов самой лучшей схемой планирования маркетингового шага должна являться следующая: “Компания по марк. исследованиям - Маркетинговое / Консалтинговое агентство - Маркетинговое подразделение фирмы заказчика”. Но, вернемся к ситуации на рынке Азербайджана.
Как всё исправить?
Почему же рынок маркетинговых исследований в Азербайджане настолько невелик? Принято считать, что первые компании на рынке маркетинговых исследований в Азербайджане появились в первой половине 90-ых. Сегодня, лидирующими компаниями по исследованиям в Азербайджане являются, в основном, те самые “старожилы” бизнеса. Однако, даже обороты лидеров в этой сфере, таких компаний как Era, Siar, Business İnsight и так далее никак идут в сравнение с известными мне компаниями рынков Казахстана, Грузии, России или Турции, при сопоставлении и уравнивании масштабов.
Проблемы отсутствия маркетинговых исследований во многих компаниях Азербайджана связаны с общей неэффективностью управления данных предприятий и отсутствием четких пониманий направлений развития и планов по достижению каких-либо целей. Этот “порок” рождает из себя ещё одно “детище” неэффективного управления - отсутствие контроля за маркетинговыми шагами со стороны топ-менеджмента, отсутствием четких рамок ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI). Цепочка замыкается на, собственно, работе маркетингового подразделения, которое не несет необходимой ответственности за принятые решения, и проведение “гениальных”, по мнению работников самого отдела, маркетинговых акций и шагов, “эффективных” внедрений в механизм обслуживания и продаж. А на деле, деньги тратятся, а эффект “рисуется”.
До 2015-го года значительная часть предприятий в Азербайджане, в финансовом секторе, в секторе производства и продаж, а также в других сферах услуг получали серьезные доходы. Об эффективности затрачиваемых средств, особо, никто не заботился. В следствии этого контроль затрачиваемого бюджета со стороны топ-менеджмента был минимальный. Теперь же, из-за неблагоприятной, в сравнении с периодом до 2015-го года, экономической ситуации в стране значительная часть предприятий переживает период сокращения доходов, маркетинговые бюджеты исхудали и назрела необходимость строгой экономии и разумного контроля над инструментами маркетинга. Понимают это все, однако, какие методы применять в данной ситуации знают немногие. Банальное сокращение бюджетов не помогает, в новых условиях экономики и при изменении объемов и моделей продаж прибыли падают так же чудовищно, как и маркетинговые бюджеты.
В данном случае, разумные менеджеры и руководители маркетинговых подразделений понимают, что маркетинговый бюджет, как минимум, нужно сохранить на прежних объемах. Сужение рынка означает, что давление определенными маркетинговыми инструментами необходимо усилить. Однако, теперь необходимы точные, хирургические методы, четкое понимание и измерение аудитории на которое направлен маркетинговый шаг, а после, измерение ключевых итоговых показателей, что незамедлительно приведет к эффективной трате.
Что же в первую очередь необходимо компаниям на данном, переходном этапе? Следующие пункты отражают мнение автора и ни в коем случае не являются общей теоретической моделью методики маркетинга и относятся к обобщенному предприятию (Для каждого предприятия необходимо проработать индивидуальный пакет маркетинговых исследований).
1. Понимание общего позиционирования на рынке на сегодняшний день, каким бы оно ни было. К сожалению, многие руководители компаний в Азербайджане живут иллюзиями по поводу отношения к компании своих клиентов. Привязанность Азербайджанского клиента к предприятиям низкая. И в этом виноваты сам менеджмент. Для понимания реалий того, как клиенты и не клиенты предприятия видят его и как относятся к нему на данный момент необходимы исследования восприятия и оценки бренда, и, лучше всего, если позволяет бюджет, заказать это исследование специализирующимся компаниям по маркетинговым исследованиям. Если масштабы компании не велики, обязательно необходимо проведение кабинетного анализа на основе “фидбеков” клиентской базы, а, если возможно получение минимальной информации от клиентов конкурентов.
2. Четкое построение маркетинговой стратегии, на основе общей стратегии развития. Данный этап считаю наиболее важным и сложным для исправления ситуации в компании. Крупным компаниям, опять же, советуется обращаться к внешней консалтинговой помощи агентств, на опыте которых имеются серьезные, положительные кейсы и доверить им работу над аналитическими данными полученными на первом этапе, этапе понимания сегодняшней ситуации. Если масштабы компании невелики данный этап целиком и полностью ложиться на плечи маркетологов предприятия. Здесь важно четко понимать и сопоставлять адекватность планируемой стратегии по отношению к рынку, общая картина которого получена на основе кабинетных исследований, а не построение заоблачных целей становления “лидером рынка”.
3. Проведение исследований рынка, целевой группы и свойств товаров на которые направлены крупные маркетинговые шаги. Нужно четко понимать, что проведение обычного кабинетного исследования или привлечение внешней компании сэкономит предприятию десятки тысяч манат растраченных “впустую” на неэффективные акции, кампании, продукты, ребрендинг и другие маркетинговые шаги. В дальнейшем необходимы систематические исследования конкурентов, ценовой, товарной политики, исследования поведения потребителей и т.д.
4. Обязательные измерения оказываемых услуг и сервиса путем проведения исследований “качественного” характера, как “Тайный покупатель” для компаний в сфере услуг, а также исследования эффективности каналов и методов продаж для компаний занятых в сфере производства и продаж. Видеть то, с чем сталкивается клиент, когда пользуется вашими услугами - залог к улучшению аспектов сервиса. Проведения данных исследований под силу даже маленьким компаниям. Во-первых, такие исследования стоят намного меньше “количественных” маркетинговых исследований, во-вторых, при определенной ловкости маркетингового подразделения это исследование можно провести и самим. Особо важно помнить - “Тайный покупатель” или мониторинг объектов и каналов продаж не принесет желаемого эффекта, если проводить его единожды. Проведение этого типа исследований в 4 волны (4 раза в год), считаю, является минимальным условием, необходимым, для четкой картины эффективности шагов по улучшению сервиса.
5. И наконец последний пункт в общей обязательной корзине исследований - измерение уровня эффективности рекламы. На сегодняшний день не существует четкого понимания оценки эффективности, в целом существует до 10-и методов оценки эффективности рекламных кампаний. Я предлагаю учитывать хотя бы измерение коммуникативной результативности (сколько клиентов или потенциальных клиентов увидело вашу рекламу), чтобы оценить психологический эффект на сознание потребителя и измерение экономической эффективности рекламы (сколько потенциальных клиентов воспользовалось после контакта с рекламой вашими продуктами). Измерение экономической эффективности рекламы - пункт намного сложнее, чем коммуникативной результативности. Однако если подразделения продаж предприятия смогут организовать банальный и типовой вопрос клиенту: “Как вы узнали о нашей компании?”, то проблема будет частично решена. В данном случае, если речь идет о крупном предприятии включение вопросов связанных с рекламой в общую анкету в рамках исследования “Узнаваемости бренда” является наилучшим решением. Измерение эффективности рекламы - очень сложный и глубокий процесс с обширной методологией, который, лучше всего, доверить профессионалом исследовательских компаний.
Послесловие
Рассмотрев ситуацию в предприятии, в котором читатель работает или которым руководит, можно прийти к заключению, что лучшим инструментом для увеличения эффективности затрат на маркетинговые шаги являются именно маркетинговые исследования. Понимание этого к менеджменту Азербайджанских компаний придет, рано или поздно. Сегодня необходимо твердо понимать, что снижение маркетинговых затрат на рекламу и продвижение продуктов - не есть выход. Выход в изменении конъюнктуры маркетинговых бюджетов, где затраты сбалансировано будут распределены между маркетинговыми исследованиями и последующими эффективными рекламными затратами
