:Müəllif: Dilarə Zamanova, AtaHolding ASC Kommunikasiya şöbəsinin rəisi

Bank xidmətləri bazarı müasir bazar iqtisadiyyatının mühüm və ayrılmaz tərkib hissələrindən biridir. Ona görə də, bu gün bank sistemlərinin fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərinə və onların idarə edilməsi metodlarına maraq artmaqdadır. Banklar tədricən kapitalın bölüşdürülməsi, təsərrüfat fəaliyyətinin diversifikasiyası proseslərində başlıca vasitəçiyə çevrilir, eyni zamanda, onlar mühüm iqtisadi və maliyyə informasiyasının daşıyıcılarıdır. Məhz bank xidmətlərinin təbiəti bank PR-nı (ictimaiyyətlə əlaqələrini) digər istiqamətlərdən fərqləndirir.

Hər bir bankın qarşısında duran mühüm vəzifə, şübhəsiz ki, istehlakçıların etibarını qazanmaqdır, belə ki, bu institutun qeyri-maddi aktivləri də, maddi aktivləri kimi mühümdür. Əgər banka etibar yoxdursa, onun müştərisi də olmayacaq – bank nə fiziki, nə də hüquqi şəxslərdən azad vəsait cəlb edə bilməyəcək və maliyyə vasitəçisi funksiyasını yerinə yetirməyəcək. Hər bir əmanətçi, ilk növbədə, üç əsas şeyə – bankın “yaşına”, təqdim etdiyi xidmətlərin keyfiyyət və kəmiyyətinə və onun etibarlılığına diqqət yetirir. Sonuncu xarakteristika potensial əmanətçinin banka öz pul vəsaitlərini etibar etmək qərarına gəldiyi zaman xüsusilə mühümdür. Ona görə də, bank PR-ı üzrə mütəxəssislər əsas qüvvəni onlara həvalə olunmuş bankın müsbət nüfuzunun yaradılmasına yönəldirlər.

Bankın imici – həmin bank haqqında müştərilərdə və ictimaiyyətdə olan şüurlu və kortəbii təsəvvürlərin, obrazların məcmusudur. Bank PR-ı üzrə mütəxəssislər ədalətli olaraq israr edirlər ki, insan istehsalçıdan məlum olmayan malı ala bilər, lakin heç vaxt ona tanış olmayan bankda pullarını yerləşdirməz. Maliyyə xidmətləri bazarında rəqabət güclənir, bank PR-nı həmin bazarda yer almaq üçün mübarizə üsullarından birinə çevirir.

Ölkənin bazar iqtisadiyyatının inkişafında yeni bank sisteminin rolu bu sahədə PR-ın inkişafı, banklar və onların müştəriləri, eləcə də müxtəlif banklar arasında qurulan qarşılıqlı münasibətlərlə, həmçinin bank xidmətləri bazarının formalaşması, faiz siyasəti və bankların digər fəaliyyətləri ilə müəyyən edilir.

Bank marketinqi və PR – ciddi hazırlıq, dərin və hərtərəfli analiz, rəhbərlikdən tutmuş aşağı həlqələrə qədər bankın bütün bölmələrinin fəal işini tələb edən bank strategiyası və fəlsəfəsidir. Müasir marketinq çərçivəsində bankla müştəri arasında münasibətlər dəyişir. Əgər əvvəllər bank standart bank məhsulları toplusu təqdim edirdisə, hazırda o, daim konkret müştəri qruplarına – iri firmalar, xırda müəssisələr, ayrı-ayrı kateqoriyalardan olan fiziki şəxslər və s. üçün yeni xidmət növləri işləyib hazırlamalıdır.

Bank PR-nın məqsədlərindən biri – daim yeni müştərilər cəlb etməkdir.

İnkişaf etmiş ölkələrdə əhalinin bank əməliyyatları ilə əhatə edilməsi son dərəcə yüksəkdir: ev təsərrüfatlarının 80%-ə qədəri artıq bankların müştəriləridir, cari və əmanət hesabları, kredit kartları vardır. Bununla yanaşı, banklar artıq mövcud olan müştərilərinə yeni xidmət növləri təkliflərini genişləndirir. Konkret əməliyyatları həyata keçirmək üçün banka müraciət edən insanlar həmişə əlavə və ya qarışıq xidmət növlərinin potensial alıcıları kimi çıxış edirlər. Məsələn, əgər müştəri bankdan yol çekləri və ya xarici valyuta alırsa, ona xarici səfər zamanı sığorta üzrə xidmətlər təklif etmək olar. Son onillikdə banklar müştərilərə xidmət üçün kütləvi miqyasda elektron texnikadan istifadə edirlər. Xüsusilə, fərdi kompüterlərdən və İNTERNETdən istifadə geniş yayılmışdır.

Sosial amilin rolunun artdığı müasir şəraitdə bank PR-nı daha çox bank işçisinin yeni düşüncəsi vasitəsilə məqsədyönlü sosial siyasətin və konkret texniki üsulların birləşdirilməsi kimi izah edirlər. Yeni yanaşmanın əsasında “hər şey müştəri üçün” prinsipi durur. Bank müştəri üçün, onun nəzərdə tutulan mənfəəti götürməsi üçün tam məsuliyyət daşıyır.

Prioritetlər ardıcıllığı belədir – ilk növbədə müştərinin mənfəəti, sonra bankın maraqları. Kommersiya bankının müştəriyə oriyentasiyası uğura aparan başlıca amildir. Müştəri həmişə haqlıdır. Bankın davranışının əsl müasir fəlsəfəsi belədir. Xüsusən də, müştəri ilə münasibətlərdə bank işçisi danışıq aparan adi nümayəndə kimi deyil, daha çox müştərinin bankla tərəfdaşlıqdan maksimum qazanc əldə etməsində maraqlı olan ixtisaslı məsləhətçi kimi çıxış edərkən, bu fəlsəfə real təcəssümünü tapır.

İstər bank, istər sığorta, istərsə də broker kontoru və ya investisiya fondu olsun, maliyyə sektorunda ictimaiyyətlə əlaqələr – bilavasitə firma ilə müştərilər arasında daim münasibətdir. PR-texnologiyalar – bankın inkişafı üçün güclü alətdir, lakin maliyyə sahəsində ictimaiyyətlə əlaqələrin peşəkar həyata keçirilməsi asan iş deyil. Belə ki, düşünülməmiş kampaniya bankın nüfuzuna xələl gətirə və müştəriləri qaçıra bilər. PR-xidmətlərin vəzifələri müxtəlif ola bilər: ictimai rəyin öyrənilməsi; bankın missiyasının dürüst ifadəsi və onun müsbət obrazının irəli çəkilməsi; informasiya axınlarının idarə edilməsi; kütləvi tədbirlərin keçirilməsi; xeyriyyəçilik fəaliyyəti və bir çox başqa işlər.

Banklar haqqında nəşrlər bank məhsulları və xidmətlərinin xüsusiyyətləri barədə ətraflı danışmağa, bu və ya digər məsələ üzrə bankın mövqeyini ətraflı şərh etməyə geniş imkan verir. Şəxsi ünsiyyət bu bazarda böyük rol oynayır, odur ki, maliyyə şirkəti rəhbərlərinin şəxsi imici PR-ın ən mühüm vasitələrindən biridir.

PR sahəsində banklar müxtəlif üsul və metodlardan istifadə edir: ad günü təbrikləri, güllərin, VİP-müştərilərə isə hədiyyələrin göndərilməsi. Önəmli müştərilərə bankdan illik maliyyə hesabatının və müxtəlif informasiya broşurlarının təqdim olunması tövsiyə olunur.

Mütəxəssislərin fikrincə, “düzgün” bank PR-ı üçün aşağıdakılar lazımdır:

• - əsas müraciət kimi etibarı yaymaq;
• - bankın pozitiv imicini və etibarlı reputasiyasını yaratmaq və saxlamaq;
• - cəmiyyətin inamını formalaşdıran bank şəffaflığını qorumaq;
• - informasiyanın təqdim edilməsin zamanı düzgün və ehtiyatlı olmaq;
• - öz bank xidmətlərini birinci dərəcəli mövqedə yerləşdirmək.

Uzun müddət birbaşa reklam alətləri bank məhsulunun yeridilməsi üçün əsas vasitə olmuşdur. Əgər əvvəllər PR metodlarına tək-tək adamlar müraciət edirdisə, bu gün kütləvi informasiya vasitələri ilə savadlı qarşılıqlı münasibət olmadan bank sistemində müsbət imicin formalaşması mümkün deyil. Məsələn, şirkət rəhbəri ilə müsahibə şirkət haqqında informasiya yaymağın ən təsirli üsullarından biridir. Bundan başqa, güclü, tanınan lider müsbət ictimai rəy formalaşdırır.

Bank PR-nın başqa sahələrin PR-ından fərqi bank xidmətinin spesifikası ilə şərtlənir. Bir tərəfdən, onun əldə edilməsi haqqında qərar reklam obrazının təsiri ilə qəbul edilməsi üçün olduqca mürəkkəbdir, digər tərəfdən isə, onun “həqiqi istehlak dəyərinin” hesablanması və müqayisəsi adi məişət mallarından daha asandır.

Bank biznesinin özü mürəkkəb xidmətlər tipinə aiddir ki, onun əsaslarını və qanunauyğunluqlarını dərk etmədən ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssis asanlıqla banka zərər də yetirə bilər. Bu gün birbaşa reklama olan investisiyalar PR sahəsinə qoyulan reklamlardan nəzərəçarpacaq dərəcədə yüksəkdir. Bununla belə, bazarda rəqabət və xidmətlərin çeşidi istehsalçını markanın təşviqinə müraciət etməyə məcbur edir. Bank sahəsində xidmətlərin təşviqi bankın özünün markasının formalaşması fonunda baş verir. Bu cür reklam bilavasitə bank xidmətlərinin bazarda hərəkəti ilə bağlı deyil, lakin o, banka həmrəy iqtisadi institut imici yaradır. Yalnız KİV vasitəsilə yayımlanan arqumentlər ictimaiyyəti bankın etibarlılığına, onun yüksək peşəkar kadr komandasına və savadlı menecmentə malik olduğuna tez və təsirli şəkildə inandıra bilər.

Müasir bankı qarşılıqlı hesablaşmaların kompüter sistemləri, kredit kartlarının avtorizasiya sistemləri və s. kimi qabaqcıl informasiya texnologiyaları olmadan təsəvvür etmək olmaz. Ən sürətlə inkişaf edən texnologiya – qlobal İNTERNET şəbəkəsi banka potensial müştərilərin daha geniş dairəsini əhatə etməyə, xidmətin səviyyəsini yüksəltməyə unikal imkan yaradır. Banklar öz xidmətləri barədə informasiyanı web-səhifələrdə yerləşdirərkən, öz iş saatlarını faktiki olaraq gündə 24 saata qədər uzadırlar, belə ki, bu məlumat qlobal KİV – İNTERNET istifadəçiləri üçün istənilən vaxt yetərlidir.

Bir çox xarici banklar artıq çoxdan İNTERNET-in funksional imkanlarının geniş spektrindən müvəffəqiyyətlə istifadə edir. world wide web-də bank səhifələrinin sayı 700 mini aşmışdır. Bu gün Qərbdə fərdi və korporativ İNTERNET istifadəçiləri bu sistemin köməyilə korporativ və ya şəxsi hesab açır, onu idarə edir, kredit kartından və ya hesabdan ödənişlər edir, qiymətli kağızlar alıb-sata bilir, özləri və xidmətləri barədə çoxlu miqdarda informasiya təqdim edə bilir və s. Bank müştərilərinin böyük təbəqəsi biznesin aparılmasının müasir metodlarından və İNTERNET-in imkanlarından istifadə edən 25-40 yaşında insanlardır. Hər hansı konkret maliyyə müəssisəsindən istifadə üzərində dayanmazdan əvvəl, təbii ki, bank haqqında ümumi məlumatlarla maraqlanırlar (maliyyə hesabatları, investisiya layihələrində iştirak, səhmdarlar, müştərilər, depozit müqavilələrinin şərtləri, kredit alınması şərtləri haqqında ətraflı informasiya, maliyyə göstəriciləri və mətbuatda dərc olunan yazılar əsasında son illər ərzində bankın inkişaf dinamikası və s.). Bankların web-səhifələrində məhz bu cür ətraflı informasiya yerləşdirilməlidir.

İNTERNET-in perspektiv imkanlarından biri elektron hesablaşma sistemidir (On-line Banking). Müştəri öz hesabını istənilən vaxt, evdən, işdən, hətta xarici ölkədən belə idarə etmək imkanı qazanır. O, banka gəlmək, növbədə durmaq zərurətindən azaddır. Bu sistem müştərilərin məmnunluq səviyyəsini yüksəldir, bank xidmətinin keyfiyyətini artırır. Bundan əlavə, qeyd etmək lazımdır ki, özünün saytının olması bankın müasir, dinamik, özünə güvənən və etibarlı olması təsəvvürü yaradır.

İNTERNET-dən nəinki müştərilərlə, həmçinin KİV, bankın səhmdarları, dövlət və ictimai qurumlarla ünsiyyət vasitəsi kimi istifadə oluna bilər.

Bank biznesi çoxlu sayda müxtəlif strukturlarla – ayrı-ayrı şəxslərlə, sahibkarlarla, başqa banklar ilə iş qurur. Onların hamısı öz pullarını banka etibar edir. Bankın bütün fəaliyyəti və bank sistemi etibarın üzərində dayanır, bu isə illər ərzində çətinliklə qazanılan, lakin asan itirilən bir şeydir. Bankın özünün daxilində, bankla ictimaiyyət arasında qarşılıqlı münasibətlərin qurulmasında PR və onun mexanizmləri mühüm rol oynayır.

Məqalələrin reklam hüququnda yerləşdirilməsi artıq uzun müddətdir ki, bankların daha çox müraciət etdiyi PR alətlərindən biridir. Müəyyən vəziyyətlərdə imic reklam məqalələri də banka diqqət cəlb etməyin uğurlu üsulu ola bilər. Bu zaman bankın filialının ya bölməsinin açılışı informativ səbəb ola bilər. Bu zaman konkret region üçün informasiya strategiyası seçmək önəmlidir. Filial şəbəkəsinin PR-müşayiətini reklam və marketinq fəaliyyətindən ayrı qurmaq olmaz. İstehlakçı hərəkətinin, rəqiblərin təşviqatının, yerli KİV-in analizi – bütün bunlar başlanğıc mərhələdə səhvlərdən yan keçməyə imkan verəcək. Belə ki, bir regionda işləyən üsullar digərində işləməyə də bilər.

Bank, pulları saxlamaqdan başqa, həm də müxtəlif bazarlarda: valyuta, fond və s. bazarlarda maliyyə əməliyyatları həyata keçirir. Və demək olar ki, hər bir nisbətən böyük bankda bazarlardakı real vəziyyəti qiymətləndirən və proqnozlar verən analitik bölmə vardır. Bu məlumatlardan təkcə bankda işləyən mütəxəssislər istifadə etmir, informasiya agentlikləri onları həvəslə öz şərh lentlərində yerləşdirir. Keyfiyyətli analitika banka çox yaxşı xidmət göstərə bilər, çünki işgüzar dairələrdə belə informasiyaya tələb var. Bu, bank üçün yaxşı PR-dır. Belə ki, müəyyən bankda işləyən ekspertə etibar edən insanlar həmin bankın özünə də etibar edəcəklər.

Eyni zamanda, bankların reklam və ictimaiyyətlə əlaqələr şöbələrinə tez-tez bu və ya digər layihələri sponsorlaşdırmaq təklifləri ilə müraciət edirlər. Sponsorluq PR aləti kimi olduqca səmərəlidir. Onun köməyilə maliyyə institutu olaraq banka etibarı xeyli yüksəltmək mümkündür. Məhz bu səbəbdən, banklar uzunmüddətli qoyuluşlara cəhd edirlər. Onların başlıca sahələri – incəsənət, mədəniyyət, elm, idman, tərbiyə və təhsildir. Həcmli sponsor zərfi banka özünün əsaslı olduğunu, sosial korporativ məsuliyyət sahəsindəki mövqeyini nümayiş etdirməyə imkan verir.

Sonda onu demək olar ki, Azərbaycanın bank sahəsində daha mütəşəkkil və sistemli PR-fəaliyyətə meyl özünü göstərməkdədir. Yerli bankların PR xidmətləri müəssisələrin imicinin formalaşması və bankın peşəkar fəaliyyəti üçün əlverişli mühitin yaradılması ilə fəal məşğul olurlar.