IPO китайского производителя смартфонов Xiaomi стало крупнейшим в мире в 2018 году, а задумывалось — как крупнейшее с 2014 года, когда китайская Alibaba Group разместилась на $25 млрд. Размещение стало и разочарованием года — вместо $100 млрд, на которые рассчитывали акционеры Xiaomi, инвесторы оценили компанию в $54 млрд. Но для производителя смартфонов, которому всего 8 лет, и эти цифры — невероятное достижение, особенно учитывая непростую историю развития компании. В 2014 году Xiaomi считалась самым дорогим стартапом в мире, в 2016-м — столкнулась с обвальным падением объема продаж, но уже в 2017 году смогла восстать из пепла и вернулась в четверку крупнейших производителей смартфонов в мире.

Быстрый успех

• Компанию Xiaomi основал в 2010 году бизнесмен Лэй Цзюнь — бывший гендиректор китайского производителя ПО Kingsoft, а к 2010 году — один из самых известных китайских венчурных инвесторов. Бизнесмена любят сравнивать с основателем Apple Стивом Джобсом — оба старались превратить презентацию продуктов в настоящее шоу.
• В Xiaomi Лэй, сам инженер и разработчик по специальности, собрал сильную техническую команду из китайских подразделений Google, Motorola и Microsoft. Первым продуктом компании стала китайская прошивка MiUI для Android, которая предлагала пользователям многочисленные локализованные услуги — свой магазин, облако, возможность синхронизации с другими устройствами, геолокацию, а также функции вроде записи к врачу и покупок онлайн. Американцы любят сравнивать Xiaomi с Apple не только из-за любви Лэй Цзюня к красивым презентациям, но и из-за сходства интерфейсов MiUI и iOS. Сама Xiaomi в большей степени позиционировала себя как Google — в компании подчеркивали, что они прежде всего производят софт, а не «железо». Но производить смартфоны им удавалось не менее успешно, чем продвигать свою ОС.
• В 2011 году Xiaomi выпустила свой первый смартфон на основе MiUI. По качеству аппарат был в смежной категории с продававшимся тогда iPhone4, но стоил в 2,5 раза дешевле — всего 1999 юаней (чуть больше $300). Снижение цены было главным приоритетом Xiaomi: компания снижала издержки, отказавшись от вложений в традиционную рекламу и офлайн-продаж. Первые 300 тысяч смартфонов, доступные по предзаказу на сайте компании, ушли за 34 часа, следующие 100 тысяч — за 3 часа.
• Агрессивная ценовая политика и маркетинг в набиравших мощь соцсетях позволили компании к 2014 году войти в тройку крупнейших производителей смартфонов в мире после Samsung и Apple и стать крупнейшим игроком на китайском рынке. В том же году она также стала самым дорогим стартапом в мире, опередив Uber, стоивший тогда $40 млрд. После нескольких инвестиционных раундов, в которых участвовали в том числе основатель Alibaba Джек Ма и российский инвестор Юрий Мильнер, компания стоила $45 млрд.
• Успех Xiaomi на первых порах обеспечивала коммуникация со своими клиентами — компания взаимодействовала  с ними через специальные пользовательские форумы, где потребители могли предложить свои идеи о том, как можно улучшить MiUI. Сотрудники Xiaomi регулярно с ними консультировались, проводили опросы и каждую пятницу выпускали обновления ОС с новыми возможностями. Кроме этого, фанаты Xiaomi принимали участие в разных корпоративных мероприятиях компании.

История провала

• Однако в 2016 году для китайского производителя смартфонов настали далеко не лучшие времена — объемы продаж рухнули (с 70 млн до 41 млн), из-за чего компания опустилась с первой на пятую строчку среди всех китайских производителей смартфонов. Оказалось, что удержать долю на конкурентном рынке без агрессивных затрат на маркетинг гораздо труднее, чем завоевать.
• Основатель Xiaomi Лэй Цзюнь объяснил тогда падение проблемами с каналами поставок, возникшими из-за быстрого роста компании. Xiaomi была вынуждена уйти с нескольких зарубежных рынков, включая Бразилию и Индонезию.
• На этом этапе Xiaomi подвел тот же отказ от офлайн-продаж, который на старте помог компании выстрелить. Китайский рынок смартфонов рос за счет охвата новых пользователей в маленьких городах и сельской местности — а Xiaomi без широкой сети офлайн-дистрибуции не смогла до них дотянуться.

История возрождения

• Руководство Xiaomi смогло если не вовремя, то быстро осознать проблему и развернуть ее. Компания смогла быстро построить собственную розничную сеть, а для привлечения в нее клиентов была разработана специальная система: Xiaomi наладил сотрудничество со 100 стартапами, которые стали поставлять в его магазины свои товары для дома и технику, причем самую разную — от подушек до очистителей дома.
• В магазинах Xiaomi можно было сделать не только те покупки, в которых у потребителя возникает необходимость раз в несколько лет (вроде телевизора или телефона), но и приобрести что-то более мелкое, недорогое, необычное (отличающееся от других аналогичных товаров) и актуальное для местных потребителей — например, тот же очиститель для воздуха. По словам старшего вице-президента компании, новая стратегия Xiaomi была нацелена на решение самых насущных проблем китайских потребителей.
• Компании помог и выход на новые рынки, и, главное, резкий рост затрат на продвижение на основных рынках — в Китае и Индии. В результате в 2017 году поставки смартфонов компании выросли на 74,5% — больше, чем у Apple, Samsung и Huawei вместе взятых, а доля мирового рынка увеличилась почти вдвое.

thebell.io