Каждый специалист по продажам как-то систематизирует базу своих контактов действующих и потенциальных клиентов. Кто-то записывает информацию в блокнот, кто-то использует Excel, кто-то отдает предпочтение специализированным CRM, которых сегодня на рынке великое множество.

Развитие интернета многое поменяло в том, как работает бизнес. Если современные облачные решения позволяют получить доступ к необходимым данным в любое время суток из любой точки планеты, а социальные сети предоставляют достаточное количество информации о своих участниках для принятия решения о возможном сотрудничестве с тем или иным контрагентом, то системы CRM дают возможность применить дифференцированный подход к клиентам.

Некоторые компании мирового уровня вроде Hilton, Hard Rock Café, Sonic уже многие годы используют CRM. Банкиры со свойственным им консерватизмом более медлительны в принятии таких систем себе на службу. На рынке сегодня представлено множество CRM-систем на любой вкус и любую потребность: есть как общие решения вроде Salesforce, Hubspot, Marketo, так и специализированные отраслевые продукты.

Для понимания, каким образом CRM может принести пользу, стоит обратить внимание на следующие факты:

• вероятность продажи новому клиенту составляет всего 5–20% против 60–70% вероятности продажи действующему клиенту, данные о котором есть в CRM;
• стоимость продажи новому клиенту в 10 раз выше, чем стоимость кросс-продажи действующему клиенту;
• при отсутствии CRM большинство компаний после осуществления первичной продажи не пытаются сделать повторное предложение этому же клиенту;
• удержание 1% лучших клиентов, которые отбираются исходя из данных, размещенных в CRM, и дальнейшее сотрудничество с ними может повысить финансовые показатели на 17%;
• правильное использование CRM позволяет заработать $5,5 на $1 потраченный.

Почему же примеров успешных внедрений CRM в финансовых компаниях так мало? Причина заключается в том, что, по данным различных исследований, проведенных в последнее десятилетие, от 25% до 60% всех внедрений не оправдали ожиданий руководителей. Ниже несколько объяснений тому, почему же реальный эффект от внедрений не соответствует видению управленцев.

Ожидание 1. CRM позволит повысить спрос на размещение депозитов и получение кредитов.

В условиях растущей конкуренции и падения спроса руководители финансовых компаний ищут способы повышения эффективности сотрудников. Проблема заключается в том, что, когда нужно активно искать клиентов, банки и другие кредитные учреждения ждут, что клиент придет к ним сам. В принципе, это свойственно банкам — они не занимаются активными продажами. Но в таких обстоятельствах наивно полагать, что внедрение CRM резко повысит продажи или обеспечит формирование стратегии продаж.

Ожидание 2. CRM заставит продажников придерживаться утвержденных процессов и ответственно заносить в систему все события, связанные с клиентами.

Пожалуй, это еще одно заблуждение. Специалисты по продажам предпочитают не заносить события в CRM, тем самым защитив свои контакты от любопытных коллег. Дело в том, что каждый продажник стремится закрепить своего клиента за собой, тем самым повысив свою ценность для компании и исключив возможную конкуренцию с собственными коллегами. Поэтому он придумает массу отговорок, чтобы не заполнять CRM.

Ожидание 3. CRM позволит повысить эффективность маркетинговых мероприятий и кампаний.

CRM позволяет наладить внутренние коммуникации и показать сотрудникам компании, как маркетинг помогает продавать. Но способна ли система повысить эффективность той или иной кампании? Разумеется, нет. Система лишь зафиксирует цифры, но она не поднимет ROI маркетингового мероприятия. С другой стороны, если данные из CRM активно используются для работы с клиентами и обсуждаются на совещаниях, то польза, несомненно, будет ощутима.

Ожидание 4. CRM позволит эффективно интегрировать процессы маркетинга в процессы продаж.

Будьте уверены, что CRM не устранит противоречия между маркетологами и продажниками. Взаимоотношения между подразделениями выстраиваются, улучшаются и портятся исключительно людьми. Поэтому процесс взаимодействия должен быть выстроен руководителем. Если это не сделано, CRM не станет волшебной пилюлей, которая решит все проблемы.

Ожидание 5. CRM интуитивно понятна и может быть освоена любым сотрудником самостоятельно.

Действительно, некоторые системы просты в освоении и могут быть использованы всеми сотрудниками компании после небольшого инструктажа. Однако правда заключается в том, что не все сотрудники достаточно мотивированы, чтобы разбираться в тонкостях системы и познавать ее функциональные возможности. Поэтому одного вводного тренинга для работников будет недостаточно. Необходимо регулярно проводить обучение и формировать у сотрудников новые привычки.

Ожидание 6. Управлением CRM должно заниматься подразделение IT.

Безусловно, IT-подразделение компании должно принимать участие в жизни CRM. Но стоит учитывать, что формирование правил работы с CRM и расширение возможностей системы не может быть задачей IT. Обычно энтузиасты CRM встречаются в отделах продаж или маркетинга.

Как же заставить CRM приносить пользу? Вот несколько советов:

• перестройте процессы продаж;
• покажите сотрудникам, как система может помочь им в выполнении работы;
• привлеките все подразделения к развитию CRM;
• отдайте инициативу в руки маркетологов и продажников, по возможности введите должность директора по работе с клиентами;
• внедряйте CRM поэтапно;
• обеспечьте прозрачность системы;
• обучайте, проверяйте, повторяйте.

Следование этим советам позволит повысить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиента, тем самым наладив долгосрочные партнерские отношения, которые могут принести максимальную прибыль.