Если прогуглить слово «cash back», то далеко не сразу получится прийти к нужному варианту ответа. Мы предполагаем, что это заграничное слово читатели уже слышали, может даже случайно, где-то в торопливой обстановке и полной суматохе. В своих предположениях можем также допустить, что среднестатистический азербайджанец, скорее всего, станет ориентироваться на одно из первых толкований в поисковиках и примет «cash back» за название фильма британского режиссёра Шона Эллиса.
Между тем, впервые термин «cash back» (кешбек) появился в самом начале 80-ых в активном жаргоне банковских служащих США. Красноречивое название, а оно в переводе с английского означает возврат или сдачу наличности, говорило о внедрении в банковской сфере новой опции по возврату средств. Карт-холдеры после оплаты услуг посредством банковских карт с такой функцией смело могли рассчитывать на возврат части потраченных на товар или услуг средств. «Cash back» при этом мог составить от 0.5% до 3% от суммы покупки в зависимости от условий банка. Разумеется, что подобная опция была внедрена не столько для увеличения комфорта потребителей и пополнения пары пунктов в их графе «счастья», сколько для расширения клиентской базы – во имя завоевания новых и лояльности старых.
В ожесточённой битве за клиентов функцию «cash back» без промедления стали принимать на вооружение один банк за другим. Так, клиенты большинства американских банков стали владельцами кредитных карт системы «cash back», на которые возмещается часть потраченных ими средств за совершенные покупки. Возврат составляет 1% - за общие покупки, 2% - в продуктовых магазинах и ритейл-сетях, 3% - на автозаправочных станциях. Примеру американских банков последовали их коллеги из Старого света. В Западной Европе попутно начиняли новую услугу собственными «приправами» - посредством внедрения пластиковых карт премиум-уровня, улучшенных условий для постоянных клиентов и т.д.
Таким образом, взяв старт в американской банковской системе, «cash back» стал известен во всех странах мира. К сожалению, в те годы, новая опция, как и сам пластиковый бизнес банков, обошла стороной СССР.
Новое - это хорошо забытое старое
Наделав немало шума в западной банковской системе, «cash back» вполне предсказуемо перешёл в разряд обыденности и ушёл в тень. Наряду с финансовой неграмотностью основной части населения это стало одной из причин того, что опция возврата средств на карточный счёт долгие годы оставалась не замеченной в Азербайджане и многих странах СНГ.
Свою заслуженную пусть и запоздавшую славу «cash back» обрёл в Азербайджане спустя 25 лет после своего первого появления.
Первым азербайджанским банком, принявшим решение о внедрении опции «cash back», направленной на повышение лояльности клиентов, оказался «Bank of Baku». В октябре 2006 года банк включили новую функцию для всех пользователей карт. Благодаря этому, в копилку клиента начислялись бонусы за каждый перевод и получение средств. Конечно, назвать подобную акцию внедрением «cash back» на азербайджанском рынке можно лишь с натяжкой. Во-первых, бонусы не начислялись за оплату услуг, во-вторых, сама акция банка была ограничена по времени и действовала лишь до марта 2007 года. Тем не менее, именно она вошла в историю как начало внедрения опции «cash back» в Азербайджане.
Спустя два года, другой ритейл-банк в лице «AGBank» объявил о запуске своей «cash back»-программы под названием «Bumerang». Согласно правилам, функция возврата средств на карточный счёт распространялась исключительно на карты «Visa Classic» и «Master Card Standart». Владельцы этих карт могли рассчитывать на накопительный бонус в размере 0.5% от стоимости каждой своей покупки. В 2012 году, поочерёдно, сначала «Unibank», а вслед за ним и «Bank Respublika», активируют в списке собственных услуг функцию «cash back». И, если в случае с «Unibank» возврат средств был доступен только по такситным картам «Albalı», то «Bank Respublika» решился на «cash back»-революцию. На основе принципа «cash back» запущена программа «Pay-kart», участниками которой стали все до единого владельцы пластиковых карт банка. Кроме того, откладываемые на специальном карточном счёте бонусы в партнёрской сети «Bank Respublika» могут составить до 15% от стоимости товара, что является своеобразным «рекордом» для азербайджанского рынка. Все накапливаемые карт-холдером средства именуются «рау»-ами, ими можно расплачиваться в торговых точках партнёров банка. По схожим с «Pay-kart» принципам запущена программа «AccessQazanc». Это «cash back»-система «AccessBank», которая позволяет клиентам производить оплату пластиковыми картами в торговых точках партнёров банка и получать обратно часть суммы с произведённой оплаты на карточный баланс.
Современная «cash back»-система в Азербайджане и за рубежом строится именно на принципе разделения партнёрского вознаграждения между владельцами пластиковых карт и торговых точек. При некоторой схожести системы с дисконтными программами и акциями по банковским картам, схема «cash back» имеет свои отличия.
Исключения умалчиваются
Не секрет, что банки не всегда заинтересованы в том, чтобы клиенты слишком обогащались за их счёт. По этой причине нередко умалчиваются некоторые исключения из правил и особые условия возврата денег на карточные счета. Ради объективности «Biznesinfo» приводит примеры такого рода ограничений в банковских «cash back»-схемах.
Изучая рекламу банков, некоторые весьма находчивые держатели карт «cash back» полагают, что смогут использовать их как полноценный инструмент для заработка. Чтобы исключить мнимые покупки банки исключают переводы на электронные кошельки и другие карты из перечня операций, по которым возвращается «cash back». В принципе каждая кредитная организация вправе оставлять для себя такие лазейки, чтобы предотвратить возврат излишней суммы. Причём эти лазейки распространяются и на клиентов с благими намерениями. Например, они могут столкнуться с ограничениями по сумме. Клиент не получит выше определенной банком суммы в виде «cash back», даже если он очень активно совершал покупки и в «правильных» торговых точках. Ради оправдания такого рода лимитов можно предположить вариант, когда официанты с помощью своих банковских карт расплачиваются за посетителей, а их наличные забирают себе. Если максимальная ставка по «cash back» составляет 2-3%, то несложно подсчитать, что при месячном обороте по такой карте в объёме 8-9 тысяч AZN «потери» банка будут равны 210-215 AZN. С одной стороны средний клиент вряд ли потратит по карте больше, а с другой - не исключено, что кто-то из держателей карт может оплатить семейное торжество в том же ресторане примерно на такую же сумму. Под исключение в банковских «cash back»-системах могут попасть не только рестораны. Порой и с магазинами-партнёрами случается путаница, особенно когда неверно определяется их категория, из-за чего держатель карты лишается или теряет часть вознаграждения. Поскольку большинство карт с опцией «cash back» это кредитки, банки всегда следят за тем, чтобы клиенты не превращали их в источник заработка, прежде всего, наблюдая за дисциплиной платежей. Бонусы в виде «cash back» могут быть ликвидированы в случае просрочек свыше 30 дней. Свою роль играет и период начисления «cash back», как правило, это происходит ежемесячно или раз в три месяца. Однако нередко банки умалчивают о времени возврата средств на карточные счета, что может неприятно удивить карт-холдеров.
С учётом всех «но», несложно понять, что первым и неоспоримым условием в «cash back» является оплата клиентом банка по карте розничной стоимости товара/услуги в аффилированной или партнёрской компании. Только потом владельцы карт могут рассчитывать на получение возврата части суммы от этой компании с учётом некоторых перечисленных нами исключений. При этом мало кого интересует, насколько выгодны цены в партнёрской сети банка или его процентная ставка по кредитке. Реальная эффективная ставка по кредитной линии может составлять 50-60% годовых, тогда как сумма возврата по безналичным операциям соответствовать лишь 1%. Очевидно, что «cash back», как розничный инструмент банков, в Азербайджане стал больше стимулятором продаж, нежели чем частью банковских программ лояльности.
Источник: biznesinfo.az
