Müəllif : Rüstəm Məmmədov
Customer Relationship Management (Müştəri Əlaqələri Menecmenti)
Terminologiyada Relationship Branding və Customer Relationship Management adı altında iki anlayışdan bəhs edilir.
Relationship Branding müştərilərin daha kiçik seqmentlərdə ələ alınması və daha kiçik qruplara istiqamətlənmiş strategiyalar hazırlanması deməkdir. Hətta, bəzi firmalar və ya sektorlar üçün bu hər bir müştərinin ayrıca bir seqment olaraq ələ alınması deməkdir. Məsələn, Ferrari üçün hər bir müştəri bir seqmentdir.
Relationship Branding-də əsas məqsəd müştərinin firma ilə əlaqələrini daha da möhkəmləndirmək və firma ilə mənəvi bağ formalaşdırmaqdır. Burada bir şeyə diqqət yetirmək lazımdır; firma böyük həcmli müştəri kütləsinin bütün fərdləri və ya seqmentləri üçün eyni mənanı ifadə etməyə bilər. Markanı insan olaraq təsəvvür edin.
Məsələn, Aytacı mən də tanıyıram, sən də. Aytac mənim qrup yoldaşımdır, ancaq sənin sevgilin. Yəni, marka ilə əlaqə fərdlər sahəsində də dəyişiklik göstərə bilər. Türkcell bir gənc üçün sevgilisi ilə çox ucuz qiymətə danışmaqdırsa, bir iş adamı üçün bəlkə də prestijdir. Türkcell sahibi seçdiyi bir nömrə ilə gecədən səhərə qədər hər 20 dəqiqəsi 1 kontura danışa bilər. Əslində burada başqa bir anlayış - Marka Bağlılığı anlayışı ortaya çıxır. Mən Motorola işlədirəm. Bundan əvvəlki telefonum da Motorola idi. Yəqin ki, bundan sonrakı da Motorola olacaq. Mən Marka Xəstəsiyəm!!!
CRM müştəri ilə firma arasındakı əlaqələrdə hər addımı və ya hər incəliyi özündə cəmləşdirən bir sistemdir. Firmaların işlətdikləri fərqli hardware və software sistemləri sayəsində, CRM sistemi firma daxilində qurulur. İki fərqli nümunə ilə CRM haqqında qısaca danışaq.
Təsəvvür edin ki, Azercell müştərilərini 3 qrupa bölür; ayda 50 dollara qədər xərcləyənlər (yəni 50 dollar məbləğində Azercell xidmətindən istifadə edənlər), ayda 150 dollara qədər xərcləyənlər, və 150 dollardan çox xərcləyənlər. Mən bunu çox kortəbii şəkildə yazdım, Azercell bunu incəliklərinə qədər hesabladıqdan sonra seqmentlərə bölür. Nəisə; əgər Azercell "150 dollardan çox xərclən hər bir dollara 20 SMS hədiyyə" kampaniyası başlatsa sizcə nə qədər məntiqli olar? Olmaz! Çünki, 150 dollardan çox xərcləyənlər iş adamlarıdır və zəngin insanlardır. Onlar SMS demək olar ki, yazmırlar! Ancaq bu kampaniyanı az xərcləyənlər üçün etsə, çox uğurlu olar. Çünki, tələbə SMS ilə "dolanır"!!
Bu geniş mənada seqmentlərə ayırma və hər seqmente görə fərqli strategiya hazırlamağa bir nümunə idi.
İndi daha geniş hər nümunəyə baxaq. Təsəvvür edin ki, Continental marketin daimi müştərisisiniz. Həftəlik alış-verişinizi hər bazar və ya şənbə edirsiniz. Continental sizin adınızı, soyadınızı, telefon nömrənizi, nə işlə məşğul olduğunuzu, uşağınızın olub olmadığını və s. hər hansı bir formada öyrənir. Yəqin ki, sizdən soruşur və siz də deyirsiniz (təbii ki, əgər siz istəməsəniz adınızı da deməyə bilərsiniz). Continental Müştəri Xidmətləri şöbəsi sizin 4 həftədir ki, marketə gəlmədiyinizi bilir. Sizin telefonunuza zəng gəlir, incə və kübar bir qadın səsi eşidilir:
"Salam Kənan bəy. Mən Continental marketin müştəri xidmətləri şöbəsindən sizi narahat edirəm. Siz 4 həftədir ki, bizim marketdən alver etmirsiniz. Market olaraq sizin üçün narahat olduq və bunun səbəbinin nə olduğunu öyrənmək istədik. Ümid edirik ki, hər hansı bir şəxsi probleminiz yoxdur! ". Şəxsən mən müştəri olaraq bundan çox məmnun olardım. Continental-dan gələn zəngə cavab olaraq siz də niyə gəlmədiyinizi deyirsiniz: Ola bilsin marketdən narazısınız və ya xəstələnmisiniz, və ya uzun müddətli səfərdən yeni qayıtmısınız və sairə və sairə!
İkinci bir nümunə: Continental Card sahibi olduğunuzu düşünün və düşünün ki, yeni doğulan körpəniz var. Hər həftə uşaq bezi alırsınız və bunu da dükanın marketinq departamenti bilir. Sizin hər 50 manatlıq alış-verişinizdə Continental Card hesabınıza hədiyyə əlavə edir. Market ayın sonunda sizə Pampers və ya Huggies hədiyyə paketi versə, üstünə də yeni bazara çıxarılan bir uşaq yeməyi əlavə etsə xoşunuza gəlməz????? Bax, bu CRM-ə yaxşı bir nümunə oldu!
İstər CRM olsun, istərsə də relationship branding, burda əsas məqsəd müştəri ilə firma arasında mənəvi bir
laqə formalaşdırmaqdır. Bir sevgi olmalıdır. Təkcə malın keyfiyyətli (Keyfiyyət boş kreslodur, üstündə hər növ insan otura bilər!) olması və müştərilər "Ey insanlar bizim ayaqqabılarımız xalis dana dərisidir, İspaniyada aşılanıb, İtaliyada tikilib" deməklə müştəri ilə mənəvi əlaqə qurmaq olmur.
Mənəvi əlaqə qurmaq məsələsinə bir nümunə olaraq Tesconun (Tesco İngiltərədə super-marketlər şəbəkəsidir və ucuzluğu ilə tanınır. Wall Mart kimi.) şüarına baxaq. Bu inanılmaz gözəl ideyadır. "Tesco allows you to buy more of what you want! (Tesco sizə ürəyiniz istəyəndən daha çox şey almaq imkanı verir!)
Mən CRM-ə yalnız marketinq nöqteyi-nəzərindən yanaşdım, buna maliyyə istiqamətindən yanaşmağı öyrənmək istəyirsinizsə axtarın tapın, öyrənin.
Marketinq fikir istehsal edir, onu satır və pul qazandırır.
Mənbə: Marketinq dəftəri
