Biznesə yeni başlayan iş adamları mürəkkəb maliyyə-biznes terminlərini və konseptlərini başa düşməyə bilər, lakin onlar təməl bilikləri mütləq bilmilədir. Hər bir biznesinin əsas qayəsi (əsas fokusu) gəlir və xərclərdir.
Bəzi əmsallar vardır ki, onlar şirkətin maliyyə vəziyyətində problemlərin ilkin əlamətlərini və ya uzunmüddətli uğurların ilkin göstəricilərini müəyyən etməkdə köməklik edir.
Sizə haqqında danışacağımız 6 meyarı heç bir ağıllı biznesmen qulaqardına vurmalı deyil.
1. Yeni müştəri cəlbetmə xərci ya da CAC (Customer Acquistion Cost)
Bu düstur əsasən, şirkətin müştəri cəlbetməsi üçün çəkdiyi xərcdir. Sadə olaraq, əmək haqqı da daxil olmaqla marketinq və satış xərclərini toplayıb onu müəyyən vaxt ərzində qazandığımız müştərilərin sayına bölürük .
Məsələn, 200 AZN xərcləyib 10 müştəri qazanmısansa sənin CAC-ın 20 AZN-dir
Bəs CAC üçün yaxşı nəticə nə hesab edilir? Əslində , bu sizin biznes modelinizdən asılı olur. Ümumiyyətlə başa düşmək lazımdır ki, CAC sizin ümumi əməliyyat büdcənizi necə idarə etdiyinizdən asılı olur. Məsələn, əgər sizin əməliyat xərclərini azaldırsızsa, bu o deməkdir ki, siz müştəri qazanmaq üçün daha çox pul xərcləyə bilərsiniz.
2. CLV - Customet lifetime value – müştərinin davamiyyət dəyəri
Əgər sizin biznesiniz bir dəfəlik deyilsə, müştərilərinizin çox qismi yenidən sizin müştəriniz olacaqdır. Təkrar müştəriləriniz nə qədər çox olsa, bu sizin üçün yaxşıdır, yəni əlbəttə ki əgər onlar daha çox pul xərcləyirsə. Köhnə müştərilərin olması yeni müştəriləri cəlb etmək üçün daha çox vəsait olması deməkdir. Bəzi biznes modellər elə qurulub ki, müştəri artıq 1-ci və ya 2-ci dəfə məhsul aldıqda “breaking even”a nail olunur, yəni biznes sahibi həmin müştərini cəlb etmək üçün xərclədiyi vəsaiti (CAC) geri qazanmış olur. CAC sıfır olduqca və ya sıfıra yaxınlaşdıqca müştərinin gələcək alışları da daha çox mənfəət gətirir.
CLV-ni hesablamaq hər zaman incəlik tələb edir, xüsusən azından startap dövründə bu hesablamalar sizdən bəzi proqnozlar və ehtimallar etmək tələb edəcək. Amma elə ki, sizin bir az biznes tarixçəniz formalaşdı, siz müştəriləri saxlama və onların xərcləmə trendlərini izləyə bilərsiniz.
Müştərinin davamiyyət dəyəri (yəni biznes baxımından) - müştərinin kompaniya ilə əməkdaşlıq etdiyi bütün dövr ərzində şirkətə qazandırdığı gəlirdir.
Düzgün hesablandıqda bu əmsal sizə sizin alıcıların nə qədər xərclədiyini, onları hansı intervalla xərclədiklərini və onları daimi müştərilərə çevirmək üçün hansı loyallıq, bonus vəs proqramlardan istifadə etməli olduğunuzu öyrədəcək.
CLV-ni hesablamaq üçün bir sıra yollar mövcuddur.
Nümunə: Məsələn xanım müştəri hər ay eppelyasiya proseduruna 10 azn xərcləyir və şirkət ehtimal edir ki, müştəri nin loyallıq dövrü 3 ildir.
10 manat *12 ay*3il= 360 manat
Deməli müştərinin CLV-si 360 manata bərabərdir . Sonra isə biz (ROİ əmsalında olduğu kimi) CLV-ni CAC ilə müqayisə edə bilərik. Əgər müştərini cəlb etmə xərci 20 AZN-dirsə, 360/20= 18. Həmçinin siz bu nəticəsni ROİ ilə müqayisə edib, biznesinizi necə idarə etməli olduğunuzu anlaya bilərsiniz. CLV nə qədər böyük olarsa, sizin CAC üçün vəsait ayırmaq imkanınız da böyüyür.
Nəyə görə bu iki əmsal vacibdir? CAC-nin yüksəlməsi o anlama gəlir ki, siz xərci azaltmaq ya da qiymətləri artırmaq məcburiyyətində qalacaqsınız və ya marketinq və satış sahəsindəki işləri daha yaxşı etməlisiniz.
CLV proqnozlarının yerinə yetməməsi isə göstərir ki, yenə yuxarıda qeyd edilən tədbirlər lazımdır, həmçinin bu onu göstərir ki, siz hazırda sahib olduğunuz və əslində biznes üçün ən vacib və ən ucuz olan təkrar müştəriləri düzgün dəyərləndirmirsiniz və itirirsiniz.
3. Müştərini saxlama əmsalı (Customer retention rate)
Müştəri saxlama əmsalı müştəriləriniziz sizdən razı qalıb qalmadığını müəyyən edən, sizə biznesinizi necə sürətlə böyütməyinizə kömək edəcək göstəricidir.
Müştəri saxlama dərəcəsi verilmiş period ərzində müştərilərinizin neçə faizinin sizinlə qaldığını ifadə edər və illik, aylıq, həftəlik üzrə hesablanır.
Müştəri saxlama dərəcəsi standart düsturu yoxdur, lakin biz sizə hesablamaq üçün aşağıdakı kimi bir düstur təqdim edirik.
Müştəri saxlama dərəcəsi = ((CE - CN) / CS) X 100
CE – müştərilərin dövrün sonundakı sayıdır
CN– Həmin dövr ərzində cəlb edilən yeni müştərilərin sayıdır
CS- müştərilərin həmin dövrün əvvəlindəki sayıdır
Gəlin məsələdə baxaq. Siz bu ay üzrə 1000 müştəri ilə başlamısınız. Ayın sonu 150 müştəri sizi tərk edir, 200 isə yeni müştəri gəlir. İndi sizin 1050 müştəriniz var. Gəlin yerlərinə yazaq
((1050 - 200) / 1000) X 100 = 85%
CE – 1050
CN – 200
CS – 1000
Hansı CRR dərəcəsi müsbət qiymətləndirilə bilər? Əlbəttə ki, bu sizin şirkətinizin hədəflərinı və çalışdığınız sektora bağlı olur. Amma məqsəd olaraq, bu əmsal nə qədər yuxarıda saxlaya bilsəz o qədər yaxşıdır.
4. Təkrar satış nisbəti ( Repeat purchase rate)
Təkrar satış dərəcəsi bir dəfədən çox alış-veriş etmiş müştərilərin ümumi faizidir. Yəni nə qədər müştəri ilk məhsulu aldıqdan sonra yeni məhsul almaq üçün sizə qayıdıb, bu göstərici müştəri saxlamaqda nə qədər uğurlu olduğunuzu göstərir.
Yəni bir dəfədən çox alış-veriş etmiş müştərilərin sayını ümumi müştəri sayısına bölərək bu göstəricini əldə edə bilərsiniz.
Təkrar satış nisbəti = Bir dəfədən çox alış-veriş etmiş müştərilərin sayı/ümumi müştərilərin sayı
5. Pula çevrilmə nisbəti ( redemption rate)
Əlavə təkliflərlə müştərini şirkətə cəlb etmək çox effektiv yoldur, amma bu təkliflərdən neçəsi pul olaraq qayıdır?
Hesabalamq üçün formul aşağıdakı kimidir
Pula çevrilmə nisbəti= pulla qayıdan təklif sayı/elan edilmiş təklif sayı
Pula çevrilmə nisbəti siz məhsul üçün hər hansı bir təklif elan etdiyinizdə, müştərilərin hərəkətlənib, hərəkətlənmədiyini göstərir. Əgər bu göstərici aşağıdırsa səbəbini axtarıb tapmalısınız. Bəlkə də etdiyiniz xususi təkliflər müştəriləri şirkətinizə cəlb etmək üçün yetərincə cazibədar deyil, ya da ki elan etdiyiniz təkliflə müştərilərin maraq dairəsində deyil.
6. Gəlir faizi (revenue percentages)
Çox az şirkətin demək olar ki, cəmi bir gəlir qaynağı mövcuddur. Şirkətlərin əksəriyyətinin gəlir qaynağı çox olmasına baxmayaraq , həmin gəlirlərin mənfəətin formalaşmasındakı iştirak payında dəyişmə gələcəkdə yarana bilən problemlərdən xəbər verir.
Toylarda foto işi ilə məşğul olan bir şirkəti misal götürək. Gəlirlərin 80%-ni öncədən razılaşdırılmış əsas toy fotolarından çəkilən, 10 % -i toydan sonra cütlüyə əlavə satılan , qalan 10%-i isə dost-tanışa satılan şəkillər təşkil edir.
Toydan sonra satışlar düşdüyü zaman, bu ümumi gəlir səviyyəsinə təsir edir. Çünki sizin satış və marketinq xərcləriniz əsasən toydan öncəki paketlərin satışına bağlı olur və dəyişilməz qalır. Bu o deməkdir ki, sizin əlavə satışlardan marjanız əslində daha yüksəkdir.
Gəlir faizindəki dəyişiklik təkcə müştərilən xərcləmə vərdişlərinin dəyişilməsinin deyil, eyni zamanda sizin sektorda və marketdə olan trendləri də daha geniş şəkildə göstərə bilər.
